복합상업시설의 다목적 구매행태에 따른 용도복합의 시너지효과에 관한 연구 = (A) study on multi-purpose shopping and the synergy effect of the mixed-use retail properties

국문 초록 (Abstract)

최근 대형쇼핑센터의 경우 단일 시설로 규모를 대형화하고 서비스 차원에서 복합소비행동이 일어날 수 있도록 판매시설과 멀티플렉스(multiplex) 영화관을 시설믹스(tenant mix)하는 경향이 늘고 있다. 상업시설의 복합화는 도입되는 시설간의 시너지효과를 도모함으로서 제품을 판매하는 시설 공급자와 제품을 구매하는 이용객 상호의 편익을 증대시키기 위해 제기되고 있는 것이라 할 수 있다. 쇼핑을 재미있고 신나는 경험으로 만들어 소비자를 쇼핑센터로 유인하고 더 많은 시간을 소비하게 하며 궁극적으로 제품구매와 재방문의 가능성을 높이는 것이 복합상업시설 개발의 목적이다.
이 연구에서는 복합상업시설 내 개별시설간의 용도복합에 따른 시너지효과가 존재하는지를 실증적으로 규명해보고자 하였다. 개별시설에서의 이용객 행태와 복합상업시설에서의 이용객 행태와 비교하여 시너지효과가 있는 행태가 어느 정도 되는지 이용객 수와 지출액을 통해 정량화 하였다. 그리고 이용객의 다목적 구매행태의 특성은 어떠하며, 어떠한 요인에 의해 이루어지는지 설명함으로서 복합상업시설의 개발이 이용자 측면에서 어떠한 실효성을 줄 수 있는지 밝혀 보았다. 복합상업시설의 용도복합으로 인한 시너지효과를 파악하기 위해서 먼저 시너지효과를 협의의 개념과 광의의 개념으로 구분하여 시너지효과가 있는 행태에 대한 판별기준을 세운 뒤, 다양한 이용행태를 분류하는데 있어 빈도분석을 실시하였다.
먼저 협의의 시너지효과에 대한 분석결과를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 단일목적 구매를 한 이용객의 비율이 67.95%이고, 다목적 구매를 한 이용객의 비율은 32.05%로 나타났다. 둘째, 시너지효과가 있는 행태의 비율은 55.10%이고, 시너지효과가 없는 행태는 44.90%로 나타났다. 셋째, 시너지효과가 있는 행태가 시너지효과가 없는 행태에 비해 총 18,953원을 더 지출하였다. 이상의 분석결과를 바탕으로 복합상업시설을 이용하는 이용객은 주로 단일목적을 가지고 방문을 하지만 용도복합에 의해 55.10%의 이용객 증가를 발생시키고 1인 1회 방문시 18,953원의 추가지출을 발생시킨다.
다음으로 광의의 시너지효과에 대한 분석결과를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 시너지효과가 있는 행태의 비율은 68.22%이고, 시너지효과가 없는 행태는 31.78%로 나타났다. 둘째, 시너지효과가 있는 행태가 시너지효과가 없는 행태에 비해 총 199원을 더 지출하였다. 이상의 분석결과를 바탕으로 복합상업시설을 이용하는 이용객은 주로 단일목적을 가지고 방문을 하지만 용도복합에 의해 68.22%의 이용객 증가를 발생시키고 1인 1회 방문시 199원의 추가지출을 발생시킨다.
복합상업시설 이용객의 행태 중에서 협의의 시너지효과가 있는 행태가 55.10%, 광의의 시너지효과가 있는 행태가 68.22%임을 알 수 있었다. 시너지효과를 지출여부를 통해서 판단하는 것보다 방문여부를 통해 판단하는 경우 이용객들이 더 많은 장소를 이용하기 때문에 시너지효과가 더 높은 것으로 나타났다. 하지만 총지출액 측면에서는 광의의 시너지효과는 경제적인 실효성이 미흡한 것으로 판단되었다.
그리고 로짓 분석의 결과, 복합상업시설 이용객 중에서 여자일수록, 체류시간이 길수록, 각 세부시설별로 지출액이 많을수록, 특히 영화관람에 지출을 많이 할수록 시너지효과가 있는 행태일 가능성이 매우 큰 것으로 나타났다. 따라서 주고객을 여자에 초점을 맞추어 판촉 및 부대 서비스를 제공하는 것이 바람직하며, 이용객의 체류시간을 연장하기 위해 체험하며 즐길 수 있는 경험적 소비활동에 중점을 두어야 하겠다. 또한 멀티플렉스 영화관의 기능 확대 또는 다양한 엔터테인먼트 시설의 개발에 주력해야 할 것이다.