스포츠방송콘텐츠 진행자의 매스커뮤니케이션이 미디어 소비행동에 미치는 영향: 개발된 척도를 중심으로 = Effect of Sports Broadcasting Contents Host's Mass Communication on Media Consumption Behavior: Based on the Developed Scale

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to prove the predictability and applicability of the "mass communication" scale and provide basic data for establishing effective media communication strategies by investigating the impact of mass communication of sports broadcasting content hosts on viewing satisfaction and media acceptance intention. To this end, 443 people were used for analysis for viewers who actively watch sports broadcasting contents. As a data analysis method, frequency analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, multiple regression analysis, and simplified regression analysis were performed using SPSS ver21.0. The results of this study are as follows. First, it was found that the factors of appearance, expressiveness, persuasion, and delivery among the mass communication of sports broadcasting content hosts had a significant effect on viewing satisfaction. Second, it was found that the factors of attractiveness, appearance, expressiveness, logic, persuasive, and deliverability among the mass communication of sports broadcasting content hosts had a significant influence on media acceptance intention. Third, it was found that viewing satisfaction with sports broadcasting content had a significant effect on media acceptance intention.

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 최근 개발된 매스커뮤니케이션(Mass Communication) 척도를 중심으로 스포츠방송콘텐츠 진행자의 매스커뮤니케이션이 시청만족 및 미디어 수용의도에 미치는 영향을 규명함으로써 ‘매스커뮤니케이션’ 척도의 예측 타당성 및 적용 가능성을 입증하고 효과적인 미디어 커뮤니케이션 전략 수립을 위한 기초자료를 제공하는데 그 목적이 있다. 이를 위해 스포츠방송콘텐츠를 활발하게 시청하는 시청자를 대상으로 443명을 분석에 사용하였다. 자료분석방법으로는 SPSS ver18.0을 이용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석, 다중회귀분석 및 단순화귀분석을 실시하였다. 본 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 스포츠방송콘텐츠 진행자의 매스커뮤니케이션 중 외형성, 표현성, 설득성, 전달성 요인이 시청만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 스포츠방송콘텐츠 진행자의 매스커뮤니케이션 중 매력성, 외형성, 표현성, 논리성, 설득성, 전달성 요인이 미디어 수용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 스포츠방송콘텐츠에 대한 시청만족은 미디어 수용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 개발된 매스커뮤니케이션 척도는 본 연구를 통해서 미디어 소비행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 척도의 적용가능성을 확인하였으며, 이는 방송시장에서 용이하게 분석할 수 있는 새로운 커뮤니케이션 척도가 개발되었다고 할 수 있겠다.

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