아파트 브랜드 아이덴티티의 기호학적 분석을 통한 의미 연구 -Greimas의 구조주의 기호학을 중심으로- = A Study on Brand Identity of Apartment through Semiotical Analysis

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Companies grant specific values on their products through branding, and Brand Identities are symbols that visualize those values. The values are come from consumers who want to possess the values, also from companies trying to send them to consumers as messages. Especially High-Involvement-products, highly expensive and influential to the customer, show strong tendency of reflecting the brands' characters on the buyers. So, analysing Brand Identities of Apartment houses, one of the High-Involvement-products, can be interpreted as analysing the meaning of 'Apartment houses to Koreans'.
Nowadays in Korea, where the value of house is special, competition between Brand of Apartment houses is unprecedentedly fierce. In western society, Apartment houses have negative meanings of crime-ridden district of lower classes. Also in Asian society except Korea, Apartment houses are for rent, not for possess. Even in Korea itself, people dislike living in Apartment houses before 1970s. Why do Koreans are enthusiastic about Apartment houses? What is the meaning of Apartment houses to Koreans now? Using the method of Greimas' Semiotic rectangles, I analyzed each Apartment brands' meaning structure, and visualized meaning of Apartment houses to Koreans now. As a result, the values of past-toward and future-headed habitation are coexisted between Apartment brands now. That reflects relatively short history of the Apartment brands and hybrid trend of modern Korean society.

국문 초록 (Abstract)

기업은 상품에 브랜드를 통해 특정한 가치를 부여하며, 브랜드 아이덴티티는 그 가치를 이미지로 상징한 기호이다. 가치란 소비자에게 전달되기 원하는 메시지이기도 하지만, 소비자가 추구하는 가치이기도 하다. 특히 아파트와 같은 고관여상품은 소비를 통한 브랜드의 자기 투영적 성격이 강하기에, 아파트 브랜드 아이덴티티의 분석은 현대사회에서 ‘아파트’의 의미가 무엇인지 알아보는 것과 같다.
집의 가치가 타 국가들에 비해 특별한 한국의 경우, 아파트 브랜드 간의 경쟁은 매우 치열하다. 서구에서 아파트는 도시의 문제를 일으키는 중하위층의 주거공간으로 받아들여지고 있고, 아시아 지역에서도 소유보다 임대의 개념이 강한 상황에서 현재 한국의 아파트 열풍은 전 세계적으로 유례를 찾아볼 수 없는 특수한 상황이다. 심지어 한국에서도 1960년대 말까지는 아파트보다 개인 주택을 선호하였다. 현재 아파트의 의미와 가치가 무엇이기에 한국인들은 아파트에 열광하고 있는지를 브랜드의 의미구조 분석을 통해 시각화해 보았다. 그레마스의 기호학을 통해 각 아파트 브랜드의 의미구조를 분석하고 전체적으로 종합해 보았을 때, 현재의 아파트 브랜드에는 ‘과거 지향적 주거 공간’ 과 ‘미래 지향적 주거 공간’ 의 의미가 혼재하고 있음을 알 수 있었다. 이것은 아파트 브랜드의 역사가 짧아 브랜드 발전 단계의 과도기적 상황인 것과 현 시대의 하이브리드적 성격과도 일맥상통한다.

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