광고 크리에이터의 감성·사회적 지능과 창의적 성향 및 직무성과인식의 인과관계에 관한 다차원적 분석 = (A) multi-dimensional analysis of the causal relationships among the emotional intelligence, the social intelligence and the creativity traits for the advertising creators

국문 초록 (Abstract)

‘창의성 연구의 아버지’라 불리는 Guilford가 1950년에 미국 심리학회에서 창의성 연구의 중요성을 주장한 이후, 창의성의 과학적 연구는 심리학, 철학, 과학, 교육학 그리고 경영학 등 다양한 학문적 영역에서 이미 반세기를 넘고 있다. 이러한 창의성은 광고학 분야에서도 광고의 주요 구성요소 중 하나임을 강조하며, 광고관련 분야의 창의성은 창의적 결과물에 대한 구성요인, 창의적 발상과정, 창의성 향상의 환경적 요인과 창의적인 인물에 대한 연구에 이르기까지 꾸준히 진행되어 왔다.
광고대행사는 소비자에게 전달할 유용한 광고 메시지를 창조적 협업을 통하여 산출한다. 광고제작과 관련된 전반적인 업무기획, 전략입안 및 제작업무과정에서 광고 크리에이터의 창의력과 실행능력은 창의적 광고물 산출에 중요한 변수이다. 또한, 최근 창의성에 영향을 미치는 중요한 요인으로 개인 심리적 특성에서 감성적 지능과 사회적 지능의 중요성이 제기되고 있으며, 이와 관련하여 광고 창의성 분야에서도 개인의 창의적 성향에 대한 연구가 부각되고 있다.
본 연구는 광고회사 크리에이터의 개인의 감성적 지능과 사회적 지능이 광고의 창의적 성향과 직무성과에 어떠한 인과구조적 관계를 가지는지 검증하고자 하였다. 본 연구의 세부적인 목적은 다음과 같다.
첫째, 광고회사 크리에이터의 감성적 지능과 사회적 지능, 그리고 창의적 성향과 직무성과 등의 주요 개념들의 다차원적인 관계를 검증할 연구모형 개발을 위해 관련 이론과 선행연구를 통해 연구요인들과 측정 변수들을 설정하였다.
둘째, 개인 심리적 특성인 감성적 지능과 사회적 지능이 광고 창의적 성향과 직무성과 인식에 어떠한 관계를 형성하고 있는지 모형검증을 근거로 본 연구가설의 타당성을 검증하였다.
셋째, 광고 크리에이터의 개인 심리적 특성과 창의적 성향 및 직무성과 인식과의 인과구조적 관계를 실증분석 함으로써 감성적 지능과 사회적 지능 그리고 광고 창의적 성향과 직무성과 인식에 관한 학술적, 실무적 관점에서 본 논문의 시사점을 제공하고자 한다.
이상의 연구목적을 달성하기 위하여 연구모형 설정과 함께 7개의 연구가설을 도출하였다. 본 연구를 위한 자료는 국내에 거주하는 국내․외 광고회사 크리에이터를 대상으로 자기기입식 설문을 실시하였다. 설문은 개인 심리적 특성인 감성적 지능과 사회적 지능 그리고 광고 창의적 성향과 직무성과 인식과의 관계를 확인하기 위한 척도를 사용하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다.
먼저, 측정변수들의 타당성을 확인하기 위한 요인분석을 실시한 결과, 감성적 지능은 감정이해, 감정조절, 감정활용으로, 사회적 지능은 자기계발, 타인이해, 사회적 기술로 도출되었다. 또한 광고 창의적 성향은 창의적 행동과 창의적 사고 요인이 도출된 가운데, 직무성과는 직무성과 하나의 요인으로 구성되었다.
또한, 연구 개념들에 대한 확인적 요인분석을 실시한 결과, 사회적 지능을 제외한 감성적 지능, 광고 창의적 성향 그리고 직무성과의 연구 개념별 모형적합도가 모두 기준치를 상회하는 것으로 확인되었으며, 이와 같은 결과를 기초로 최적의 구조모형을 도출하여 다음과 같은 결론과 시사점을 얻을 수 있었다.
첫째, 광고회사 크리에이터들이 개인 심리적 특성인 감성적 지능이 높을수록 광고 창의성 성향이 커진다는 점을 발견할 수 있었다. 자신이 스스로의 노여움과 겪고 있는 어려움을 합리적으로 해결할 수 있는 능력과 자신의 감정을 통제하는 능력 등 감정조절 능력이 광고 창의적 성향에 미치는 영향이 큰 것으로 나타나 자신이 맡은 업무에 최선을 다하도록 스스로 격려하거나, 자신이 맡은 업무에 대해 스스로 동기부여를 시킬 수 있는 크리에이터의 능력 또한 광고 창의적 성향과 관련이 있음을 확인하여, 우수한 광고 제작물의 산출을 위해서는 광고 크리에이터들이 광고주와 관련부서 사람들의 감정과 자신의 감정을 잘 이해하며, 자신의 감정을 통제하고 조절하며 활용할 수 있는 능력을 배양하고, 스스로 목표를 설정하여 동기부여를 자극함으로서 광고 창의적 성향을 향상시킬 수 있는 방안을 모색해야 할 필요가 있다
둘째, 광고 크리에이터의 사회적 지능은 광고의 창의적 성향요인과 직무성과에 직·간접적인 영향을 주지는 못하는 것으로 확인되었다. 특히 기획, 마케팅, 매체 등 관련부서 사람들을 격려하고 협력을 이끌어 내거나 이들이 능력을 최대한 발휘할 수 있도록 이끌어가는 능력과, 이들의 능력 개발 및 업무에 관한 조언을 해주는 활동 등은 직무성과와는 유의미한 영향을 주지 못하는 것으로 확인되었다. 이와 같은 결과는 현재 국내 광고대행사의 직무 체계가 기획부서의 주도하에 이루어지는 조직문화에서 비롯된 현상으로 추론해 볼 수 있다.
셋째, 광고 크리에이터의 광고 창의적 성향이 클수록 직무성과 또한 커지는 것으로 드러났다. 이러한 연구결과는 관련 선행연구들의 결과와 일치하였다. 광고 크리에이터들의 직무성과를 제고하기 위해서 창의적 사고능력을 배양하기 위한 교육 훈련 프로그램 운영과 함께 조직 내 크리에이터들이 광고 크리에이티브 관련 업무에 대한 문제점이나 해결대안을 적극적으로 제안할 수 있는 조직문화를 형성하여 직무성과를 극대화 할 수 있음을 시사한다.
넷째, 광고 크리에이터의 사회적 지능이 광고 창의성을 매개변수로 하여 직무성과에는 영향을 미치지는 못하였으나, 감성적 지능은 광고 창의성을 매개변수로 하여 직무성과에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 사회적 지능의 속성보다는 감성적 지능의 속성이 광고 크리에이터들의 업무적인 특성에 더 적합한 특성을 가지고 있음에 기인한 것으로 사료된다.
마지막으로, 본 연구는 국내 종합광고대행사에 근무하고 있는 광고 크리에이터의 개인 심리적 특성인 감성적 지능과 사회적 지능을 통한 광고 창의적 성향과 직무성과와의 연관성에 대한 다차원적 인과구조 모형을 제시하였다. 광고대행사를 비롯한 크리에이티브 조직에서 개인적인 심리성향들과 창의성 간의 관계에 대한 향후 연구를 위한 이론적 모형을 제시한 점에서 학술적 가치가 있을 뿐 아니라, 기존의 대부분 연구들과 달리 크리에이티브 개발 실무를 위한 유용한 연구 결과와 시사점도 제시하고 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Since Guilford, called a father of creativity study, emphasized the importance of creativity in the American Psychology Association(APA) in 1950, studies over creativity in various fields such as psychology, philosophy, science and business administration, and etc. have been carried out over a half century. Advertising science emphasizes on creativeness as one of vital components of advertising. Creativity study in advertising, ranging from components of an advertisement, the process of thinking creatively, and environmental factors of improving creativity to creative people, has steadily been carried on.
The basic objective of advertising agencies is to bring forth effective messages collaboratively on behalf of advertisers. In the course of planning an advertisement, setting up its strategies, and implementing its comprehensive and detailed process of production, creativity and performing ability on the part of advertisement creators are a vital factor to bring forth advertising products. Recent days emotional intelligence and social intelligence among personal psychological traits are also cast light on as factors affecting creativity to a large extent. Besides, an interest in the relation between creative inclination of advertising and job performance recognition is rapidly increasing.
The present study tries to verify how emotional intelligence and social intelligence(personal psychological traits of creators aiming at creative results) are connected with creative inclination of advertising and job performances. Detailed objectives of the present study are as follows:
1. to identify factors consisting of measuring variables on the past studies, and subsequently to find out multi-dimensional relations among emotional intelligence and social intelligence, personal psychological traits, and creative inclination and job performances;
2. to verify the validity of the present study's hypothesis based on model verification to identify how emotional intelligence and social intelligence, personal psychological traits, are creative inclination and job performances;
3. to identify what difference is between account executives(AE) and creators, if any, among various professions within advertising agencies;
4. to present what the present study suggests in academic and practical points of view about how emotional intelligence and social intelligence, personal psychological traits, are related to creative inclination and job performances to improve creativeness of creators by verifying the relation by evidence.
To attain above objectives, study models and seven hypotheses are drawn. The present study performed on open-ended surveys toward creators with domestic and international advertising companies based in the nation. The survey used test standards to identify how emotional intelligence and social intelligence, personal psychological traits, are related to creative inclination and job performance recognition. Study results of the present study are as follows:
To begin with, according to the result of factor analysis to find out validity of test standards, emotional intelligence leads to emotion understanding, emotion control, and emotion application, whereas social intelligence leads to self-development, understanding of others and social skills.; and creative inclination of advertising is found to be a factor of creative action and creative thinking. Job performance constitutes a factor of job performance alone.
Besides, according to the result of confirmative factor analysis of study concepts, it is found that fitness of emotional intelligence, creative inclination of advertising and job performance except social intelligence exceeds the standard level as study conceptual models. The present study drew optimum structural models on the basis of the result and could conclude as follows:
Roles of advertising creators(GD, AD, CW, CD, PD, CM Planner), whose job characteristic is to bring forth creative results, can be said to be very important in proceeding with a successful campaign of advertising. Hence, the present study identified the relation of personal psychological traits, creative inclination and job performances of creators with advertising companies, who are key members to bring out creative advertisements, and could obtain implications as follows.
First, it is found that the higher emotional intelligence of creators with advertising companies is, the higher their creative inclination is; that ability to settle their anger or difficulties rationally and to control their emotion has a great effect on creative inclination of advertising; that ability of creators to encourage themselves and do the best effort to their responsibilities, that is to motivate themselves to do their duties, is also connected with creative inclination; and that to produce excellent advertisements, creators need to understand emotion of advertisers and in-house related personnel including themselves well, develop their ability to control and make use of their emotion, set up an aim and motivate themselves, and seek ways to improve creative inclination.
Second, it is found that social intelligence of creators has no effect on creative inclination of advertising and job performances directly or indirectly; that the ability to encourage personnel especially in divisions of planning, marketing, media, etc to secure cooperation from them, and activities to develop their abilities and give advice on their jobs do not have a meaningful effect on job performances. It can be inferred that the above result comes from the corporate culture in which the organization of local advertising companies is under the leadership of planning division.
Third, it is found that the stronger creative inclination of creators is, the better job performances are. It is also found that if creators themselves think of seemingly unrelated ideas in connection with 'advertising creative', and if they propose new ideas at 'advertising creative' meetings to take every opportunity, and hear from advertisers or their fellow personnel that they present original ideas, this kind of creative thinking of advertising has a greater influence on job performances. It is a matter of course that the following active activities of 'advertising creative' have an effect on job performances.: if creators find how to deal with 'advertising creative' affairs effectively, they share the knowledge with advertisers and companions; if they find problems or remedies, they present those ideas to advertisers, companions or supervisors. Therefore, in order to raise job performances of creators, education programs for developing ability of creative thinking need to be operated. In addition, active, organic culture of organization must be established where in-company creators can freely present problems concerning 'advertising creative' affairs and solutions to them. In this way job performances of creators can be maximized.
Fourth, it is found that social intelligence of creators does nat affect job performances as parameter of 'advertising creative', whereas emotional intelligence of creators does not affect job performances as parameter of 'advertising creative'. It can be inferred that this result arises from the fact that properties of emotional intelligence is more fitted for the nature of profession "creators" than those of social intelligence
Fifth, Based on the present study result and the preceeding study about how personal psychological traits are connected with advertising creative inclination and job performances, differences between account executives and advertising creators are revealed, both of which are crucial jobs to advertising agencies.: For account executives, social intelligence has an meaningful influence on creative inclination of advertising, whereas for creators it does not; the effect of social intelligence on job performances, the effect of emotional intelligence on job performances, and the effect of social intelligence on job performances by means of creative inclination of advertising are all the same as the above; the effect of emotional intelligence on creative inclination of advertising, the effect of creative inclination of advertising on job performances, and the effect of emotional intelligence on job performances by means of creative inclination of advertising are meaningful for both of the professions.
Therefore, to maximize job performances of AE with local comprehensive advertising agencies, it is necessary to raise both social intelligence and emotional intelligence, but in respect to creators, concentrating on improving emotional intelligence to stimulate creative thinking and activities of advertising can fully maximize job performances.
It is concluded that local comprehensive advertising agencies can aim at the efficiency of organization operation and maximization of job performances simultaneously by setting up the standard and goal of each profession separately in organization and management of personnel such as selection, training, assessment, etc.
Sixth, the present study is a subsequent one following the preceding study which identified how factors for improvement of 'advertising creative' of account executives are related. And in that regarding AE with local comprehensive advertising agencies, the present study presents results analyzing multi-dimensionally a study model to identify how emotional intelligence and social intelligence are related to creative inclination of advertising and job performances by use of covariance structural equation modelling ; and in that it presents differences between the two professions, it has academic and practical meanings and originality different from former studies as well.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제1절 연구배경 및 필요성 1
• 제2절 연구목적 6
• 제3절 논문의 구성 7
• 제 2 장 이론적 배경 9
• 제1절 광고 크리에이터 9
• 1. 광고대행사의 조직 및 특성 9
• 2. 광고 크리에이티브의 개념 19
• 3. 광고 크리에이터의 중요성과 역할 25
• 제2절 감성적 지능 30
• 1. 감성적 지능의 정의 30
• 2. 감성적 지능의 구성요소와 기능 33
• 3. 감성적 지능의 선행연구 44
• 제3절 사회적 지능 47
• 1. 사회적 지능의 정의 47
• 2. 사회적 지능의 영역과 구성요소 54
• 3. 사회적 지능의 역할과 중요성 61
• 제4절 광고 창의성 64
• 1. 창의성의 정의 및 개념 64
• 2. 창의성의 논점 73
• 3. 창의성의 선행연구 75
• 4. 광고 창의성의 개념 78
• 5. 광고 창의성의 선행연구 82
• 6. 광고대행사의 창의적 과정에 대한 모형 89
• 제5절 직무성과 93
• 1. 직무성과의 정의 93
• 2. 직무성과의 선행연구와 평가방법 96
• 제 3 장 연구모형 및 가설 설정 99
• 제1절 연구모형 99
• 제2절 연구가설 103
• 1. 감성적 지능과 광고 창의적 성향에 관한 가설 103
• 2. 감성적 지능과 직무성과에 관한 가설 104
• 3. 사회적 지능과 광고 창의적 성향 및 직무성과에 관한 가설 107
• 4. 광고 창의적 성향과 직무성과에 관한 가설 109
• 5. 감성적 지능과 매개변인 광고 창의적 성향의 결과변수인 직무성과에 관한 가설 110
• 6. 사회적 지능과 매개변인 광고 창의적 성향의 결과변수인 직무성과에 관한 가설 111
• 제 4 장 연구방법 113
• 제1절 변수의 조작적 정의 및 측정도구 113
• 1. 감성적 지능 113
• 2. 사회적 지능 115
• 3. 광고 창의적 성향 117
• 4. 직무성과 118
• 제2절 조사대상자 및 분석방법 121
• 1. 조사대상자 선정 및 자료수집 121
• 2. 자료 분석방법 123
• 제 5 장 연구결과 125
• 제1절 응답자의 특성 분석 125
• 제2절 측정도구의 타당성 및 신뢰도 검증 127
• 1. 타당성 분석 127
• 2. 신뢰도 분석 138
• 3. 확인적 요인분석 139
• 제3절 연구가설 검증 150
• 1. 연구모형 검증 150
• 2. 연구가설 검증 151
• 제 6 장 결 론 154
• 제1절 연구결과 요약 154
• 제2절 연구결과의 시사점 160
• 참고문헌 166
• 부록: 설문지 188
• ABSTRACT 195