공공스포츠시설의 서비스 품질이 소비자 재구매의도 및 구전의도에 미치는 영향 = (A) study on the service quality of public sport facilities on consumer's intention of repurchase and oral propagation

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 공공스포츠시설의 서비스품질에 대한 이용자의 인구통계학적 특성에 따른 서비스 품질의 차이를 유형별로 비교하고, 소비자의 재구매의도와 구전의도에 미치는 영향을 분석한 결과를 통해 효과적인 공공스포츠시설의 관리방안을 규명하고자 하며, 또한 시설개발, 지역사회에서 공공스포츠시설의 역할 증대와 지도자육성 및 재교육의 중요성을 인식하고 소비자들의 서비스에 따른 재구매와 구전의도를 분석함으로써, 국민들의 스포츠 참여를 증대시키기 위한 기초자료를 제공하는데 그 목적을 두고 있다.
본 연구는 2004년 6월 한 달 동안 경기도에 위치하고 있는 공공스포츠센터시설 4곳을 현재 1개월 이상 이용하고 있는 대상을 모집단으로 선정하였으며, 표집은 집략무선표집법(cluster sample method)을 이용하여 표본을 추출하였다. 설문지는 총 400부를 배포하였으며, 회수된 354부 가운데 4문항이상 누락하여 기입한 자료와 불성실하게 응답한 자료 45부를 제외한 309부를 실제 분석에 이용하였다.
자료분석은 Windows용 SPSS/PC+ 10.0 Version을 이용하여 분석의 목적에 따라 전산 처리하였으며, 빈도분석(frequency analysis)을 실시한 후 요인범주 내에서 속성들의 결합이 내적 일관성을 갖고 있는지를 확인하기 위한 신뢰도검증(Cronbach's α)을 실시하였으며, 인구통계학적 특성에 따를 서비스 품질의 차이를 알아보기 위하여 독립표본 T검증(Independent-Samples T-test)과 일원변량분석(one-way ANOVA)을 하였다. 서비스 품질이 재구매의도와 구전의도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석(multiple regression analysis)을 실시하였다.
본 연구에서 얻은 결론은 다음과 같다. 첫째, 이용자 특성에 따른 서비스 품질의 차이분석은 성별에서 서비스 품질의 차이 에서는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났으며, 연령은 지역사회공헌요인(친목도모, 문화행사 및 교육장소 제공, 동호인활동, 특별행사후원)에서는 30대 집단이 20대와 20세 미만에서는 직원요인 유형이 높게 나타났다. 학력에서는 고졸이 부대시설요인과 지역사회공헌요인이 높게 나타났으며, 결혼여부가 기혼, 미혼 순으로 직원요인이 다른 유형에 비해 높게 나타났다. 직업에 따른 요인에서는 주부, 관리직 순으로 지도자 요인에서 다른 유형에 비해 높게 나타났다. 소득수준은 100만원 이하에서는 직원요인이, 400-500만원에서 지도자 요인에서 각각 높게 나타났으나, 6가지 서비스 품질 요인 모두에서 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자들의 재구매는 주시설의 요인과 지도자요인이 매우 높은 영향을 미치는 것으로 나타났는데 특히 지도자요인은 다른 유형에 비해 이미지에 높을 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 상대적으로 프로그램요인은 다른 유형에 비해 재구매의도에 영향을 미치지 못하고 있는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자들의 구전의도는 공공스포츠시설의 서비스 품질의 유형인 주시설의 요인과 지역사회공헌요인, 직원요인, 지도자요인이 공공스포츠시설 구전의도 이미지에 매우 높은 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 부대시설요인도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study intends to compare any difference in service quality by factor type according to user's demographic characteristics with regard to service quality of public sport facilities, and closely examine effective ways to manage public sport facilities through the results of analyzing the impact of service quality on consumers' intention of repurchase and oral propagation. Furthermore, this study also recognizes increasingly boosted roles of public sport facilities in facility development and local community, as well as the importance of nurturing and retraining sport instructors, and analyzes consumers' intention of repurchase and oral propagation depending on service quality, so that it can provide basic materials for better nationwide participation into sport activities.
In this study, the people who used typical 4 public sport centers in Gyeonggi province for one month or longer were selected as population for a questionnaire survey that was carried on during a month(June 2004). And then, samples were extracted by means of cluster sample method. After total 400 pieces of questionnaire were distributed to samples, 309 pieces of completed questionnaire were used for actual analysis out of 354 pieces collected, except 45 pieces that skipped 4 items or more and failed to give answers in earnest.
For data analysis, all data collected were processed electronically according to analysis objective by means of SPSS/PC+ 10.0 Version for Windows.
After frequency analysis, a reliability test called Cronbach's alpha was performed to verify whether a combination of attributes is internally coherent within certain factors. On the other hand, independent-samples t-test and one-way ANOVA were employed respectively to determine any difference in service quality depending on demographic characteristics. Finally, multiple regression analysis was applied to identify the impact of service quality on consumers' intention of repurchase and oral propagation.
Based on the results of analysis, this study can come to the following conclusions:
First, the results of analyzing any difference in service quality depending on user characteristics showed that there was no significant difference in service quality depending on gender. According to age group, the 30's group showed more significant differences in local community contribution factors(such as friendship promotion, cultural events, offer of educational place, club activities and assistance of special event) than in any other factor type, while the 20's or younger group showed most significant differences in employee factors.
According to academic career, the group graduate from high school showed most significant differences in incidental facility factors and local community contribution factors as listed above. According to marital status, married group showed more significant differences in employee factors than in any other factor type, which was followed by single group.
According to job, homemaker group showed more significant differences in leadership factors than in any other factor type, followed by management group. According to Income level, the group with monthly income below ￦ 1 million showed most significant differences in employee factors, while the group with monthly income of ￦4~5 million did so in leadership factors. However, it is notable that there was no significant difference throughout all 6 factors of service quality.
Secondly, main facility factors and leadership factors had significantly strong impact on consumers' intention of repurchase. Especially, leadership factors had higher effects on sport facility images than any other factor type. However, sport program factors had relatively little influence on their intention of repurchase in comparison with any other factor type.
Thirdly, some factor types of service quality in public sport facilities, such as main facility factors, local community contribution factors, employee factors and leadership factors, had significantly strong impact on consumers' intention of oral propagation and the images of sport facility. Additionally, incidental facility factors also had relatively significant effect on oral propagation and sport facility images.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록 = ⅰ
• 목차 = ⅲ
• 〈표목차〉 = ⅴ
• 〈그림목차〉 = ⅵ
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구의 목적 = 3
• 3. 연구의 가설 = 3
• 4. 연구의 제한점 = 4
• 5. 용어의 정의 = 4
• Ⅱ. 이론적 배경 = 6
• 1. 공공스포츠시설 및 스포츠 소비자 = 6
• 2. 서비스의 품질 = 12
• 3. 재구매의도 = 22
• 4. 구전효과 = 24
• Ⅲ. 연구방법 = 26
• 1. 연구대상 = 26
• 2. 조사도구 = 28
• 3. 연구절차 = 29
• 4. 자료처리 = 29
• Ⅳ. 연구결과 및 논의 = 31
• 1. 연구결과 = 31
• 2. 논의 = 39
• Ⅴ. 결론 및 제언 = 44
• 1. 결론 = 44
• 2. 제언 = 45
• 참고문헌 = 46
• 설문지 = 50
• ABSTRACT = 54