제품유형과 콘텐츠장르의 소비자 반응에 대한 상호작용 효과: 유튜브 브랜디드 콘텐츠를 중심으로 = The interaction effect of product type and contents genre on consumer responses: Focused on YouTube branded contents

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

While strategic management and securing competitive advantage of YouTube brand channel is currently a rising phenomenon with economic importance as firms’ new communication tool, this study pays attention to the interaction of product type and contents genre that influences consumer responses by extending the media repertoire theory. An empirical analysis is conducted based on 193 YouTube branded contents gathered from six branded contents firms with YouTube channels in South Korea. Findings revealed that product type had no significant effect on consumer responses. For humor was also often not closely linked to the product, humorous branded contents had a greater negative effect on consumer responses than non-humorous branded contents. Moreover, the interaction between product type and contents genre had a positive and significant effect on consumer responses. Two interaction terms (i.e., hedonic product and humorous branded contents; utilitarian product and non-humorous branded contents) are the most viable message strategies to influence consumer responses. Theoretical and practical implications were also discussed.

국문 초록 (Abstract)

최근 들어 기업 커뮤니케이션의 도구로서 유튜브 브랜드 채널의 전략경영과 경쟁우위의 확보가 중요한 과제가 되고 있다. 이에 본 연구는 미디어 레퍼토리의 이론적 전제에 근거하여 소비자 반응에 영향을 미치는 제품유형(쾌락재 vs. 실용재)과 콘텐츠장르(유머 vs. 비유머) 간의 상호작용이 소비자 반응에 미치는 영향 및 차이를 탐구함으로써 효율적인 브랜디드 콘텐츠 메시지 전략 방안을 제시하고자 한다. 국내 여섯 개의 브랜디드 콘텐츠 제작회사의 유튜브 채널 내 193개의 브랜디드 콘텐츠에 대한 소비자 반응을 분석한 본 연구의 결과는, 제품유형은 소비자 반응에 유의미한 차이를 미치지 않는 것으로 나타났다. 더불어 유머장르의 브랜디드 콘텐츠는 비유머장르의 브랜디드 콘텐츠보다 소비자 반응에 유의미한 부(-)의 차이를 미쳤는데 유머광고는 유머와 제품 간의 밀접한 연계성이 있어야 소비자 반응이 높아지는 것으로 분석된다. 마지막으로 제품유형과 콘텐츠장르의 상호작용은 소비자 반응에 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤다. 제품유형과 맞는 콘텐츠장르에 따라 소비자 반응에 미치는 효과에 차이가 나타났는데, 이 중에서 쾌락재는 유머장르와, 그리고 실용재는 비유머장르와 결합되었을 때 소비자 반응에 미치는 영향은 상호 유의미하게 강화되는 것으로 나타났다. 본 연구는 소비자의 콘텐츠장르 선호도와 제품유형의 상호작용이 소비자 반응에 미치는 효과 차이를 비교함으로써 브랜디드 콘텐츠 분야의 연구 공백을 보충하고 실무적인 시사점을 제시하였다.

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