이념 성향에 따른 정치 광고의 메시지 프레이밍 효과 = Ideology and the Impact of Message Frames in Political Advertisements

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 유권자의 이념 성향에 따른 메시지 프레이밍 효과를 알아보고자 하였다. 즉 이념 성향과 메시지 성향의 적합성이 높을 때, 메시지 설득력이 보다 높을 것이라는 가설을 설정하였다. 구체적으로 진보 성향의 사람들은 현실문제에 대한 비판을 통하여 추구하고자 하는 목표 및 정책을 제시하는 메시지에 보다 피설득적인 반면, 보수 성향의 사람들은 현실문제에 대한 비판 없이 추구하고자 하는 목표 및 정책만을 제시하는 메시지에 보다 피설득적이라고 가정하였다. 연구결과 이념 성향에 따른 메시지 프레이밍 효과가 부분적으로 나타나는 것으로 밝혀졌다. 진보 성향의 사람들에게는 현실 비판이 있는 메시지가 보다 설득적인 반면, 보수 성향의 사람들에게는 메시지에 따른 설득적 차이가 없는 것으로 나타났다. 두 독립변인 간 상호작용을 분석한 결과 이념 성향에 관계없이 현실 비판이 있는 메시지가 보다 설득적인 경향이 있으나, 이는 진보적 성향의 사람들에게서 보다 강하게 나타나는 것으로 밝혀졌다. 또한 현실 문제에 대한 비판 없이 구성된 메시지는 보수 성향의 사람들에게 더욱 설득력 있는 것으로 나타났다. 연구결과와 관련한 이론적 및 실무적 함의가 논의되었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study seeks to expand the knowledge on the effect of political advertisements to the effectiveness of message frames in respect to the voter’s ideology. By means of an experimental design, the impact of political advertisements on voting intentions in a mock presidential election was investigated. While people who have liberal political orientation find the campaign ad more persuasive when it contains strong criticisms regarding education policies of the government, conservative voters show no difference to the political ads in which messages of explicit criticisms are present or not. Further examinations on the interaction of independent variables reveal that attacks and criticisms in the ads account for greater persuasiveness across ideological groups, yet the impact is stronger when liberal voters are exposed to political ad messages constructed with criticisms and political attacks.

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