소비자의 브랜드 애착 후 압박수용행동에 대한 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 브랜드에 애착한 소비자들의 압박수용행동에 관한 연구이다. 상황에 대한 기존 연구는 희소성(scarcity)을 중심으로 시간압박(time pressure)이나 희소성 압박(scarcity pressure)에 포커스를 두고 연구하였다. 그런데, 시간압박이나 희소성 압박도 중요한 요인이기는 하지만 다른 압박요소도 영향을 미친다. 즉, 특정 제품을 특정 장소에서 구매해야 하는(구매하기 힘든) 경우 생기는 장소압박(place pressure), 준거집단(reference group)과 같은 영향력 있는 타인에 의한 사회적 압박(social pressure), 금전적 제한에 따른 재정적 압박(money pressure) 등이 있을 수 있다. 따라서 압박유형(pressure type)을 구분하고 다양한 압박유형으로 범위를 넓혀 살펴볼 필요가 있다. 따라서 본 연구에서는 시간압박, 장소압박, 관계압박, 희소성 압박, 재정압박 등 압박의 형태를 구분하고 브랜드에 애착한 소비자들의 압박유형에 따른 차별적인 영향을 파악하고자 하였다.
연구결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드에 애착한 소비자들은 시간압박에 상대적으로 둔감한 것으로 나타났다. 이는 소비자들이 애착하고 있는 브랜드는 시간 압박으로 인해 충동적으로 구매하지 않는다는 것을 나타낸다. 둘째, 브랜드에 애착한 소비자들은 상대적으로 사회적 압박에 둔감한 것으로 나타났다. 이는 브랜드에 애착하고 있는 소비자들은 준거집단과 같은 사회적인 압박이 있다고 구매하지 않는다는 것을 나타낸다. 셋째, 브랜드에 애착한 소비자들은 희소성 압박에 상대적으로 민감한 것으로 나타났다. 따라서 수량한정 마케팅 전략은 대체적으로 마케팅 효과가 높지만 특히 브랜드 애착이 높은 소비자들에게 더욱 효과적이라 할 수 있다. 넷째, 가설 4에서 제시한 바와는 달리 브랜드에 애착한 소비자들은 장소 압박에 상대적으로 둔감한 것으로 나타났다.
이러한 연구는 기존의 브랜드 애착 후 행동연구에서 브랜드 애착 후 행동의 진단적 가치를 높일 수 있다고 기대한다. 게다가 나타난 브랜드 애착행동에 따라 브랜드에 애착한 소비자들을 상대적으로 정확하게 파악함으로서 보다 효율적인 소비자-브랜드 관계마케팅이 가능할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is intended to comprehend the behaviors accepting the pressure from the consumers who show the brand attachment. The existing studies have been conducted mainly focusing on time pressure or scarcity one. However, even though time pressure or scarcity one is an important factor, other pressure factors also influence. That is, in case that a consumer has to (or is hard to) purchase a specific product at a specific place, there might be some kinds of social pressures by others who are influential like a reference group and a money pressure due to the limit of money, etc. It is necessary to classify the pressure types into several kinds and to examine various kinds of pressure types by broadening the scope. Therefore, in this study, it is intended to comprehend some differential effects depending on the pressure types of the consumers showing brand attachment after classifying the pressure types into the following kinds, such as, time pressure, place one, relationship one, scarcity one and monetary one, etc.
The result found that consumer attached to brand tend to show relatively insensitive to time pressure. That is, consumer attached to brand show not to buy impulsively in time pressure situation. Second, consumer attached to brand tend to show relatively insensitive