문화권별 한옥 방문동기에 따른 시장세분화 연구 : T-Guest House를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

21세기는 문화의 시대로서, 문화는 한 국가 혹은 사회의 경쟁력 지표이다.
특히 관광분야에서는 문화자원과 관광을 융․복합한 문화관광이 성장하고 있으며, 관광의 형태가 대량관광에서 문화관광으로 변화하고 있다. 이에 최근에는 특정 문화를 중심으로 체험하는 문화관광(Cultural Tourism) 및 문화유산관광(Cultural Heritage Tourism)에 대한 관심이 확산되고 있으며, 문화체험관광을 하려는 능동적인 관광객들이 증가하고 있다.
이러한 상황에서 한옥은 우리나라 고유의 전통 주거양식으로서, 선조들의 문화환경 및 생활상을 담고 있어, 대표적인 전통문화자원이다. 이에 한옥의 관광자원화는 우리나라 주거문화의 독창성과 우수성을 전 세계에 널리 알릴 수 있게 하며, 한옥을 체험할 수 있는 한옥 게스트하우스는 우리나라를 방문하는 외국인에게 정신적․감성적 효용가치를 제공해주는 대표적인 문화유산자원이다.
본 연구에서는 한옥에 내재된 사상과 문화관광자원으로서의 한옥의 가치를 알아보고, 한옥게스트하우스를 방문하는 외래관광객의 방문동기를 알아보고자 한다. 또한 관광객의 프로파일 및 관광행동적 특성과 방문동기가 문화권별로 어떠한 차이가 있는지를 규명하기 위하여 교차분석, 분산분석, 대응일치 분석을 적용하였다. 조사대상지로 서울 북촌의 한옥 게스트하우스 ‘티 게스트하우스(T-Guest House)’를 선정하여 연구를 진행하였다. 본 연구의 설문조사 결과, 414부(국가권역별: 미주권-88부, 유럽권-143부, 일본권-88부, 중국권-95부)의 유효한 설문 자료를 얻을 수 있었다. 수집된 자료는 PASW statistics 18(SPSS 18) 프로그램을 이용하여 연구대상자의 일반적인 특성을 알아보기 위해 기술통계 분석을 실시하고, 관광동기 항목의 차원을 도출하기 위해서 요인분석을 실시하였다. 또한 도출된 방문동기를 토대로 문화권별로 어떠한 차이가 있는지 알아보기 위해, 교차분석, 분산분석, 대응일치분석을 이용하였다. 마지막으로 방문동기별 특성과 세부 군집을 확인하기 위해 군집분석을 실시하였다.
분석결과는 다음과 같다. 첫째, 한옥을 찾는 외래관광객은 20~30대의 여성 중심의 대학교 이상의 교육수준을 가진 고학력자들이 두드러지게 나타났다. 관광행동적 특성으로는 한옥을 한국여행의 일부로서 가족 혹은 친구/친지와 함께 숙박을 하는 관광객이 중심이었으며, 인터넷을 주요 정보원천으로 하는 것으로 나타났다.
둘째, 한옥 방문동기 요인분석결과, 24개의 동기항목이 6개의 요인으로 묶였으며, 이는 ‘일상탈출성’, ‘문화탐험성’, ‘사교성’, ‘한옥체험성’, ‘가족친화성’, ‘신기성’의 동기로 각각 명명하였다.
셋째, 한옥 방문동기와 국가권역별 차이를 검정하기 위하여 다변량분산분석(MANOVA)을 실시한 결과, ‘문화탐험성’, ‘사교성’, ‘한옥체험성’, ‘가족친화성’, ‘신기성’에서는 국가권역별로 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
넷째, 한옥 방문동기 요인과 문화권별 차이를 대응일치 분석을 통해 도식화하여 집단과 요인의 상관관계를 도출한 결과, 유럽권에서는 일상탈출성이 상대적으로 크게 작용하였으며, 일본권에서는 ‘한옥체험성’ 요인이, 중국권에서는 ‘문화탐험성’ 요인을 중요하게 여기는 것으로 나타났다.
마지막으로, 한옥 방문 동기에 따른 집단을 ‘중도적 한옥체험관광객’, ‘한옥 문화 탐험 추구 관광객’, ‘다목적 한옥 체험 관광객’의 세 집단으로 세분화하였다. 이 때 군집간의 차이는 제 2군집과 제 3군집은 모든 요인에 있어서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
이상으로부터 한옥을 방문하는 외래관광객의 방문동기 및 인구통계적 특성, 관광행동적 특성은 문화권별로 유의한 차이가 있는 것으로 밝혀졌다. 이에 한옥의 문화와 관광을 융․복합하여 문화권별로 세분화되고 차별화된 전략이 요구된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The 21st century is an era of culture, and culture is a competitiveness index of a country or a society. Particularly, in the tourism field, cultural tourism, a combined cultural resources and tourism, is significantly growing. In recent years, a number of people are getting interested in cultural tourism and cultural heritage tourism. In this respect, Hanok, traditional Korean house, is a representative Korean cultural resource. Thus, Hanok as tourism resources enable us to globally promote an originality and excellence of Korean traditional housing culture. Hanok Guesthouse where people can experience Hanok is a typical cultural resource that provides mental and emotional values to foreign visitors to Korea.
The Purpose of this study is three fold; to explore the motivations of foreign visitors to Hanok Guesthouse; to examine any significant differences in motivations in culture area; and to segment the Hanok visitors based on motivation dimensions. From the literature review, 29 motivation items were selected and developed for the survey questionnaire. A total of 414 data (88 Americas, 143 European, 88 Japanese, and 95 Chinese) was collected using convenience sampling method from April 25th to May 24th, 2011. The sample of this study was those who visited T-Guest house in Bukchon, Seoul. The data were analyzed, using the PASW statistics 18(SPSS 18), in order to run factor analysis and examine characteristics of respondents. To determine their visiting motivations, factor analysis was conducted. Also, using Cross-tabulation analysis, MANOVA and Correspondence analysis, it was found that there are cultural differences in the tourists' profiles, tourist behavioral characteristics and visit motivations. A cluster analysis was to segment respondents based on motivation dimensions. The main results are as follows.
First, foreign tourists to Hanok were dominated by women in their 20s to 30s who held university or higher educated. Regarding tourist behavioral characteristics, visitors tended to visit Hanok as part of their visiting Korea, and stay together with family members or relatives. Their main information source was internet. Second, for the study, 24 visit motivation items were factor analyzed, resulting in six underlying dimensions: ‘Escape’, ‘Cultural exploration’, ‘Socialization’, ‘Hanok experience’, ‘Family togetherness’ and ‘Novelty’. Third, the results of MANOVA indicate that there were significantly difference in Cultural exploration, Socialization, Hanok experience, Family togetherness, and Novelty. Fourth, differences in motivation factors for Hanok by nationality were analyzed through correspondence analysis, thus determining a correlation between nations and motivation factors. The results reveal that some motivation factors were related to nationality. European was strong correlated with escape from routine life. Japanese generally wanted to visit for Hanok experience. And Chinese travelers ware likely to stay Hanok for cultural exploration. Lastly, Hanok visit-motivated segments were identified: Moderate visitors, Seeking Hanok culture exploration visitors and Multi-purpose Hanok experience visitors. For cluster difference, cluster Ⅱ and cluster Ⅲ differed in all factors.
For foreign visitors to Hanok, there was a significant difference in visit motivations and demographic characteristics, and tourist behavioral characteristics differed significantly by different culture. Therefore, it is desirable to segment and differentiate strategies by nations to combine Hanok culture with tourism.

Keywords: Hanok, Cultural Tourism, Cultural Difference, Visit Motivation, Segmentation

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구배경 및 문제제기 1
• 제 2 절 연구목적 3
• 제 3 절 연구방법 및 범위 4
• 제 4 절 논문의 구성 5
• 제 2 장 이론적 고찰 7
• 제 1 절 한옥의 개념 7
• 제 2 절 한옥의 사상적 배경 10
• 1. 한사상 10
• 2. 정과 한의 아우름 14
• 3. 한옥에 깃든 한사상 16
• 제 3 절 한옥의 관광자원적 가치 19
• 1. 전통문화자원으로서의 한옥 19
• 2. 문화관광자원으로서의 한옥 21
• 3. 외국인의 한옥체험 24
• 제 4 절 관광동기 30
• 1. 관광동기의 개념 30
• 2. 관광동기의 주요 이론 33
• 3. 관광동기에 관한 선행연구 검토 37
• 제 5 절 시장세분화 44
• 1. 시장세분화의 개념 44
• 2. 관광 시장세분화 46
• 3. 시장세분화에 관한 선행연구 검토 48
• 제 3 장 연구방법 53
• 제 1 절 연구과제 및 연구모형 53
• 제 2 절 측정항목 개발 및 설문지 구성 54
• 제 3 절 조사 설계 및 분석 방법 56
• 1. 조사 설계 56
• 2. 분석 방법 57
• 제 4 장 실증분석 58
• 제 1 절 조사 표본의 기술통계 분석 58
• 1. 인구통계적 특성 58
• 2. 방문동기 항목의 기술통계량 60
• 제 2 절 측정척도의 타당성 및 신뢰성 검정 61
• 1. 방문동기의 신뢰도 및 요인분석 63
• 제 3 절 문화권별 특성에 따른 차이검정 65
• 1. 외래관광객의 인구통계적 차이 65
• 2. 문화권별 한옥 게스트하우스 방문동기 차이 67
• 3. 한옥 방문 외래관광객의 국적과 방문동기간의 상호관계 분석 71
• 제 4 절 방문동기 요인에 따른 시장세분화 73
• 제 5 장 결 론 78
• 제 1 절 연구결과 요약 78
• 제 2 절 논의 및 시사점 81
• 제 3 절 연구의 한계 및 향후 연구방향 84
• 참고문헌 85
• <부록> 설문지 97
• ABSTRACT 100