스포츠소비자의 심리적 애착이 스폰서십 효과에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the income levels grow along with the economic development, so does the national interest on sport. Accordingly, the sport industry become one of the rapidly growing industries around the world. Consequently, corporate sponsorship activities on sport increase since it is believed to enhance corporate image and help other marketing activities. It is also true for the Chinese sport industry which has recently experienced the worldwide sport event, Beijing Olympics.
From this perspective, the current study attempted to assess the consumers' attitude on sponsorship using the Chinese sample. Specifically, the current study examined the influences of team attribute, team identification, and team loyalty on the sponsorship attitude. The empirical study showed that there are significant and positive influences of the team attribute on team identification. It was also found that team identification has significant and positive influences on team loyalty and sponsorship attitude. On the contrary, it was shown that team attribute and team loyalty have negative impact on team loyalty and sponsorship attitude, respectively, while there relationships were significant.
The current study also attempted to assess the moderating effect of OSE(Orientation toward the Sporting Event) on hypothesized relationship among research constructs. The results showed that OSE works as a moderator for the relationship among constructs(e.g., team attribute → team identification, team attribute → team loyalty, team identification → team loyalty). Upon to this findings, it was concluded that the group whose OSE is high has a bigger influence on hypothesized relationshop than those who is lower in OSE.
Based on the research findings, the current study was able to examine the influences of research constructs known to precede the sponsorship attitude, and to find the moderating effect of OSE. Accordingly, research implications could be drawn, and practical implications for the companies considering the sponsorship opportunities. Finally, research limitations were presented to suggest the research implications for the future studies.

국문 초록 (Abstract)

경제발전과 함께 소득수준이 높아지면서 스포츠에 대한 국민적 관심은 증대하고 있으며, 스포츠산업시장 역시 빠른 속도로 성장하고 있다. 이에 따라 스포츠에 대한 기업의 후원활동이 많아지면서 스폰서십을 통한 기업의 이미지 제고, 판매촉진 및 광고활동을 통한 마케팅적 접근이 일반화되고 있는 실정이다. 이러한 변화는 북경올림픽을 기점으로 중국의 스포츠 시장에서도 일반적으로 전개되고 있는 현실이다.
이에 본 연구에서는 중국의 스포츠팬들을 대상으로 스폰서십 기업에 대해 어떤 태도를 갖는지 살펴보았다. 특히 본 연구에서는 스폰서십 태도에 영향을 미치는 선행변수로 알려진 팀 속성, 팀 동일시, 팀 충성도가 각각 어떤 영향을 미치는지 살펴보도록 하였다. 동시에 본 연구에서는 스포츠팬들의 스포츠이벤트에 대한 지향성이 이러한 연구개념들의 관계를 어떻게 조절하는지도 함께 살펴보도록 하였다.
분석 결과 팀 속성은 팀 동일시에, 팀 동일시는 팀 충성도에, 그리고 팀 동일시는 스폰서에 대한 태도에 긍정적이고 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 팀 속성은 팀 충성도에, 그리고 팀 충성도는 스폰서에 대한 태도에 유의한 영향을 미쳤으나 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
한편 스포츠지향성에 따른 이러한 연구 개념들 간의 관계는 “팀 속성→팀 동일시,” “팀 속성→팀 충성도,” “팀 동일시→팀 충성도”의 경로에 대해서 일부 조절효과를 보이는 것으로 나타났으며, 전반적으로 스포츠지향성이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 그 영향력이 큰 것으로 나타났다.
이러한 분석결과를 토대로 본 연구에서는 스폰서십의 태도에 영향을 미치는 것으로 알려진 제반 선행변수들이 실제 어떤 영향력을 보이는지 살펴볼 수 있었다. 동시에 이러한 영향력 관계에 스포츠지향성이 어떤 조절효과를 보이는지 파악함으로써 그에 따른 학문적 시사점을 제시하도록 하였다. 동시에 본 연구의 실증분석이 중국지역에서 이뤄진 점을 감안하여, 일반적인 마케팅실무상의 제안점과 함께 중국에서의 스폰서십 활동 효과 제고를 위한 추가적인 시사점을 제안토록 하였다. 마지막으로 본 연구에서는 본 연구가 지니는 연구의 한계점에 대한 논의와 함께 이의 극복을 위한 향후 연구의 시사점을 함께 제시하였다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 國文抄錄 ⅶ
• 英文抄錄 ⅸ
• 제 1 장 서론 1
• 1.1 연구의 배경 1
• 1.2 연구의 필요성 3
• 1.3 연구의 목적 7
• 1.4 연구방법과 논문의 구성 8
• 제 2 장 이론적 배경 및 선행연구의 고찰 10
• 2.1 스포츠마케팅의 개념 및 구성 요소 10
• 2.1.1 스포츠마케팅의 개념 10
• 2.1.1.1 스포츠의 마케팅 10
• 2.1.1.2 스포츠를 이용한 마케팅 11
• 2.1.2 스포츠 마케팅의 구성요소 11
• 2.1.2.1 스포츠 11
• 2.1.2.2 기업(스폰서) 12
• 2.1.2.3 대중매체 12
• 2.1.2.4 스포츠마케팅 대행사 12
• 2.2 스포츠스폰서십 13
• 2.2.1 스포츠마케팅의 정의 13
• 2.2.2 스포츠 스폰서십의 구조 15
• 2.2.3 스포츠 스폰서십의 목적 17
• 2.2.4 스포츠 스폰서십의 유형 20
• 2.2.4.1 선수 스폰서십 22
• 2.2.4.2 팀 스폰서십 22
• 2.2.4.3 스포츠이벤트 스폰서십 23
• 2.2.5 스포츠 스폰서십의 효과 24
• 2.3 심리적 애착 26
• 2.3.1 동일시의 개념 26
• 2.3.2 스포츠관람 동기와 팀 동일시 30
• 2.3.2.1 팀 매력과 팀 동일시 33
• 2.3.2.2 팀 유사성과 팀 동일시 33
• 2.3.2.3 팀 경기결과와 팀 동일시 34
• 2.3.2.4 스타플레이어와 팀 동일시 35
• 2.3.3 팀 동일시의 후행효과 36
• 2.3.3.1 기업동일시와 기업이미지에의 영향 36
• 2.3.3.2 팀 충성도에의 영향 38
• 2.4 스포츠 지향성 39
• 2.4.1 인지추구(Cognition Seeking) 40
• 2.4.2 자극추구(Sensation Seeking) 41
• 2.4.3 사회화(Socialization) 42
• 제 3 장 연구 모형과 가설의 설정 45
• 3.1 연구모형의 설계 45
• 3.2 연구가설의 설정 46
• 3.2.1 팀 속성이 팀 동일시와 충성도에 미치는 영향 46
• 3.2.2 팀 동일시가 팀 충성도에 미치는 영향 47
• 3.2.3 팀 동일시와 팀 충성도가 스폰서십 효과에 미치는 영향 48
• 3.2.4 스포츠이벤트에 대한 스포츠팬의 지향성에 따른 조절효과 49
• 3.3 변수의 조작적 정의 및 측정 50
• 3.3.1 팀 속성 50
• 3.3.2 심리적 애착 51
• 3.3.3 스폰서에 대한 태도 51
• 3.3.4 스포츠 지향성 52
• 3.4 표본의 설계 및 설문지의 구성 53
• 3.5 연구모형의 설정과 분석절차 54
• 제 4 장 자료의 분석 및 평가 58
• 4.1 표본의 특성 58
• 4.2 측정변수의 신뢰성 검증 59
• 4.3 연구 개념별 확인적 요인분석 60
• 4.4 측정변수의 타당성 검증 61
• 4.5 소비자 지향성 개념의 신뢰성 검증 65
• 4.6 가설 및 연구문제의 검증 66
• 4.6.1 연구가설의 검증 66
• 4.6.2 연구문제의 검증 69
• 제 5 장 결론 및 제언 73
• 5.1 연구결과의 요약 및 시사점 73
• 5.2 연구결과의 한계점 및 향후 연구방향 81
• 참고문헌 85
• 부록: 설문지 98

참고문헌 (Reference)

1. Sportmarketing, Hardy, Sutton, Mullin, , 1993

2. 발달심리학, 송명자, 학지사, , 1995

3. 스포츠마케팅, 김용만, "서울, , 1987

4. 스포츠심리학, 한국스포츠심리학회, 한국스포츠심리학회, , 1994

5. Intrinsic motivation, Deci, Ryan, Intrinsic Motivation, , 1985

6. Personality, NY: Holt, Ross.A.O, "Personality, , 1987

7. Commercial Sponsorship, Meenaghan, , 1984

8. IEG Sponsorship Report, IEG, , 1993

9. Motivation and emotion, Murray, Edward J, Prentice-Hall, , 1964

10. The need for cognition, Cacioppo, Petty, , 1982

11. Motivations for leisure, Crandall, , 1980

12. When Good Brands Do Bad, Aaker, S.Fournier, S.A, , 2004

13. Measuring leisure attitude, Beard, Regheb, , 1982

14. Financing of Sport,Morgantown, Crompton, Howard, "Financing of Sport, , 1995

15. The corporate (sports) sponsor, Marshall, Cook, , 1992

16. Attachment and Loss, Attachment, Bowldy, "Attachment and Loss, , 1969

17. Psychology in contemporary sport, Cratty, Bryant J, Prentice Hall, , 1989

18. The children's tie to his mother, Bowldy, , 1958

19. Identification and post-war world, Tolman, , 1943

20. Possessions and the extended self, Belk, , 1988

21. Assessing Marketing's Effectiveness, Gray, , 1996

22. Sport Spectator ConsumptionBehavior, Anderson, Fink, Trail, , 2003

23. Man created ads in sport's own image, Kesler L, , 1997

24. Sponsorship: The Research Contribution, Parker, , 1991

25. 애틀랜타올림픽 마케팅 전략, 박인규, , 1996

26. Influence: Science and Practice, 4th ed, Cialdini, "Influence: Science and Practice, , 2001

27. An introduction to motivation, Princeton, Atkinson, "An introduction to motivation, , 1964

28. Sponsorship-linked marketing development, Cornwell, , 1995

29. TechnologyInfusion in Service Encounters, Bitner, Matthew L.Meuter, Stephen W.Brown, , 2000

30. Attachment to group:Theory and measurement, Coats, Smith, , 1999

31. Fundamentals of Sport Marketing,Morgantown, Pitts, Stotlar, "Fundamentals of Sport Marketing, , 1996

32. Sponsorship : what it is and how to use it, Sleight, Steve, McGraw-Hill, , 1989

33. Social Identity Theory and the Organization, Fred Mael, Ashoforth, , 1989

34. An Analysis of the Sport FanMotivation Scale, Trail, James, , 2001

35. 스포츠마케팅 커뮤니케이션, 서울, 김용만, "스포츠마케팅 커뮤니케이션, , 2004

36. OrganizationalImages and Member Identification, J.M.Dukerich, C.V.Harquail, Dutton, , 1994

37. The dark side of organizational identification, Ashforth, Meal, , 1992

38. The role of measurement ofattachment in behavior, Ball, Tasaki, , 1992

39. 브랜드 애착의 결정변수와 결과변수, 이문규, 김나민, 김해룡, 한국소비자학회, "소비자학연구, , 2005

40. 소비자의 레저 활동 선택에 관한 연구, 김철호, 한국외국어대학교, , 1985

41. Preliminary Validation of the Sport MotivationScale, Wann, , 1995

42. 성인의 스포츠활동 참여동기와 만족도, 민병기, 민병기, 한국교원대학교, , 1997

43. 이벤트 스폰서십 추구편익에 관한 연구, 성은희 ( Eun Hee Seong ), 한국이벤트컨벤션학회, , 2005

44. Principles and Practices of Structural EquationModeling, Kline, , 1998

45. 상업스포츠센터 이용자의 참여 동기 분석, 김기익, , 1998

46. Sponsorship from managementego trip to marketing success, James Crimmins, Martin Horn, , 1996

47. Sponsorship: An Important Component of the Promotion Mix, Shuman, Gardner, , 1987

48. The Role ofSponsorship in the MarketingCommunicationsMix, Meenaghan.Tony, , 1991

49. 스포츠 스폰서십의 발전, 이익과 선택기준, 김수잔, 박영준, 한국스포츠산업경영학회, "한국스포츠산업?경영학회지, , 1997

50. Sponsorshipand advertising: a comparison of their effects, Orsman, Gendall, Hoek, Jeffcoat, , 1997

51. 스포츠 마케팅에 Ethnography 연구방법의 적용, 김창호, , 2000

52. Olympic Sponsorship VS Ambush Marketing: Who Gets the Gold, Shahi, Sandler, "Olympic Sponsorship vs, , 1989

53. 주부들의 스포츠참여에 관한 실태조사 연구, 김인숙, , 1987

54. Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework, Dick,A.S., Customer loyalty; Toward an integratedconceptual framework, , 1994

55. Sports Marketing : Competitive Business Strategiesfor Sport, Brooks C.M, , 1994

56. Does sport sponsorship have a direct effect onproduct sales?, Wilson, , 1997

57. 성인여성의 무용활동 참여동기 및 참여만족도, 안선희, 창원대학교, 성인여성의 무용 활동 참여 동기 및 참여만족도, , 2005

58. Toward A Society of Leisure, Translated by S. E. McGiure, 1967, Dumazedier, "Toward A Society of Leisure, , 1962

59. 성인 여성들의 스포츠관심도에 관한 조사 연구, 최송렬, 충북대학교, , 1993

60. 한국 프로스포츠 구단 웹사이트 내용분석 연구, 김종, 김종환, , 1998

61. Attitude Toward Power of Management andNon-management Women. 19, Zuckerman, , 1979

62. Sports Fans : Measuring Degree of Identification with Their Team, Brascombe, Wann, , 1993

63. 라켓볼 참가자의 참여특성과 참여 동기와의 관계, 조호석, , 2004

64. 스포츠 참가동기와 사회적 태도형성에 관한 연구, 박성주, , 1993

65. A model of fan identification: antecedentsand sponsorship outcomes, Swanson, Gwinner, , 2003

66. 성인의 스포츠 참여 동기 요인분석, 석사학위논문, 이재현, "성인의 스포츠 참여 동기 요인분석, , 1997

67. Leisure activities and needsatisfaction: A replication and extension, Kass, Tinsley, , 1978

68. (하이포크요셉 저). 스포츠저널리즘과 스포츠마케팅, 하이포크요셉-, 방정배, 송해룡, , 1998

69. The Pervasive Effects of Social Influence onsporting Event Attendance, Wakefield, , 1995

70. 스포츠 참여와 비 지속 동기에 관한 여가행동의 연구, 표내숙, 정용각, , 1994

71. 스포츠마케팅이 소비자의 기업동일시에 미치는 영향, 한동철, 김정구, 성희승, 한국마케팅학회, , 1999

72. Adult attachment, working models,relationship paucity in dating couples, Read, Collins, "Adult attachment, , 1990

73. 골프 참여동기와 골프연습장 선택이유 및 만족도 분석, 오만원 ( Man Won Oh ), 김상민 ( Sang Min Kim ), 제주대학교 체육과학연구소, "석사학위논문, , 2003

74. An approach to theevaluation and selection of sport sponsorship proposals, Irwin, Asimakopoulos, , 1992

75. Brand recall andvrand preference at sponsored golf and tennis tournaments, Roslow, Nichols, Dublish, , 1999

76. Epistemic and SensoryExploratory Behaviors of Hedonic Cognitive Consumers, MacInnis, Venkatraman, , 1985

77. The links betweenobjectivities and function in organizational sponsorship, Wicher.Craigen, Harvey, , 1993

78. 팀 동일시에 따른프로 야구 관중유형 및 구매행동 분석, 김지영(Ji Young Kim), 한남희(Nam Hee Han), 정규수(Kyu Soo Jeong), 강현민(Hyun Min Kang), 이현섭(Hyun Seob Lee), 한국사회체육학회, , 2006

79. Maltreated Children: Experience, Brain Development and the Next Generation, Perry, "Maltreated children: Experience, , 1998

80. Consumer OrientationToward Sporting Event: Scale Development and Validation, Mourali, Pons, Nyeck, , 2006

81. Factors leading to groupidentification: a field study of winners and losers, Wakefield, Fisher, , 1998

82. M arketing Management Analysis, Planning,Implementation and Control, 9th ed, Kotlor, "Marketing Management: Analysis, , 1997

83. Sponsorship Management and Evaluation: Are Managers' Assumptions Justified?, Hoek, J.Sanders, P.J.Gendall, , 1993

84. The dynamics of leisuremotivation : The effects of outcome on leisure needs, Iso-Ahola, Allen, , 1982

85. 직업 무용단원의 조직동일시, 조직몰입 및 이직의도 분석, 제임스전, 한국체육학회, "직업 무용단원의 조직 동일시, , 2004

86. Consumer and Their Brands: Developing RelationshipTheory in consumer Research, Fournier, , 1998

87. 스포츠 팬의 일체성에 따른 경기장 시설/환경에 대한 인식, 장진, 장경로, 한국체육학회, , 2003

88. Social identification and public opinion: Effect ofcommunicating group conflict, Price, , 1989

89. 라이프스타일에 따른 스포츠이벤트 참여 동기와 참여만족도, 김이영, , 2004

90. compliance, Identification, and Internalization:Three Processes of Attitude Change, Kelman, "compliance, , 1958

91. 수상스포츠 참여자의 참여종목에 따른 참여 동기·만족도 차이, 박수정, 수상스포츠 참여자의 참여종목에 따른 참여 동기?만족도 차이, , 1996

92. 집단에 대한 애착 및 문화적 가치관과 심리적 적응의관계 연구, 서동효, , 2001

93. Factors Affecting fan attendance:The influence of identity salience and satisfaction, Arnett, Laverie, , 2000

94. The social psychological determinants of perception of leisure: preliminary evidence, Iso-Ahola, , 1980

95. Socio-motivationalFactors Affecting Spectator Attendance at Minor League Hockey Games, Kenneth A, Williamson, , 2001

96. 스포츠 팬 일체성에 따른 스폰서십효과 및 구매의도에 관한 연구, 박상윤, , 2005

97. Psychologicalconnection to a new sport team: Building or maintaining the consumer base?, Kolbe, James, Trail, , 2002

98. Multidimensionality of fans' psychologicalcommitment to sport team: Development of a scale, Matsuoka, , 2001

99. 조직 동일시와 조직 몰입의 선행변수와 결과 변수간의인파 관계 모형, 김원형, , 2002

100. Engaging in Distancing Tactics AmongSport Fans: Effects on Self-Esteem and Emotional Response, Yinon, Bizaman, , 2002

101. 스포츠마케팅의 활용을 통한 경기단체 및 사회활성화전략에 관한연구, 박영옥, 박현종, , 1998

102. Understanding Leisure andRecreation; Mapping the past, creating the future, Venture Publishing, Burton.T.L, Jackson.E.L, "Understanding Leisure andRecreation; Mapping the past, , 1989

103. Sport sponsorship objectives: ananalysis of their relative importance for major corporate sponsors, Sutton, Irwin, , 1994

104. Understanding the Bond of Identification: An Investigation of ItsCorrelates Among Art Museum Members, Bhattachaya, Mary Ann Glynn, , 1995

105. 프로스포츠 관람동기가 팀 동일시,관람 의도 및 브랜드 태도에 미치는 영향, 옥정원, 이종호, 김태순, "프로스포츠 관람동기가 팀 동일시, , 2005

106. Using Motivationand Team Identification to Predict Sport Fan's Emotional Responses to TeamPerformance, Wann, Royalty, Rochelle, , 2002

107. Social Identity Effects in a Belief-Attitude-Intentions Hierarchy: Implications for Corporate Sponsorship, Madrigal, , 2001

108. 스타플레이어의 속성이 관중의 구단에 대한 동일시, 몰입 및 충성도에 미치는 영향, 김은정, 김용만, 이준원, "스타플레이어의 속성이 관중의 구단에 대한 동일시, , 2006

109. 프로스포츠 과람동기가 스포츠 소비자의 심리적 애착과 스폰서십 효과에 미치는 영향, 김한주, 옥정원, , 2004

110. Environmentalfactors associated with spectator attendance and sport consumption behavior:Gender and team differences, Funk, Anderson, Trail, , 2002

111. Developing an Understanding ofBrand Association in Team Sport: Empirical Evidence from Consumers ofProfessional Sport, Gladden, Funk, , 2002

112. 생활체육 참여자의 참여 동기가 직무만족도 및 생활만족도에 미치는 영향, 석사학위논문, 이창기, "생활체육 참여자의 참여 동기가 직무만족도 및 생활만족도에 미치는 영향, , 2003

113. 여가운동 참가자의 스포츠 참여동기, 각성추구, 정서의 요인이 스포츠 몰입행동에 미치는 영향, 정용각, 부산대학교, "여가운동 참가자의 스포츠 참여 동기, , 1997

114. Cross-cultural studies of attachment organization:Recent studies, changing methodologies, and the concept ofconditionalstrategies, Main, "Cross-cultural studies of attachment organization:Recent studies, , 1990

115. 프로스포츠 팀 속성과 팀 동일시, 기업 동일시 및 기업 이미지의 관계: sponsorship 동일시모형을 중심으로, 김용만, "프로스포츠 팀 속성과 팀 동일시, , 2004

116. Sport Identity and Motivation forSport Participation: A Comparison Between American College Athletes andAustrian Student Sport Club Members, Weiss, Currydhk, , 1989

117. Are mentor relationships helpingorganization: An exploration of developing mentee-mentor organizationalidentifications using turning point analysis, Communication, Bach, Bulis, "Are mentor relationships helpingorganization: An exploration of developing mentee-mentor organizationalidentifications using turning point analysis, , 1989

118. 소비자들의 OSE(Orientation toward SportingEvent)에 다른 기업의 스포츠 마케팅에 대한 태도: 스포츠 스폰서십과 앰부시 마케팅을 중심으로, 조재수, 김충현, , 2007

119. 정년퇴직 교육공무원들의 여가활동과 생활만족도, 석사학위논문, 한국교원대학교 대학원.제일기획 사보. 1998년 4월. 11.Diamond AD. 광고매체로서의 한계를 뛰어넘는 스폰서십, 1998년 5월.8.LGAD 사보, 황문수, "정년퇴직 교육공무원들의 여가활동과 생활만족도, , 1999