패밀리레스토랑의 업체별 브랜드 개성과 원천의 관계 연구 - 아웃백 빕스를 중심으로 - = The Relationship between Brand Personality and Sources in Outback and VIP's

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purposes of this study was to identify the relationships between brand personality and sources about each restaurants in family restaurant industry and to suggest effective brand marketing strategy to build easily and fast the restaurant‘s own brand personalities. The data was collected from restaurants' customers who visited Outback Steak House and VIPS, which were ranked first and second in Korean Customer Satisfaction Index for last 3 years. The result and summary were as follows. First, brand personalities of Outback and VIPS consisted of five dimension; which were sincerity, excitement, competence, sophistication, and ruggedness. this result meant no differences in the perception of brand personalities across brands. Second, the same representative personalities of Outback and VIPS were 'excitement' and 'competence', but each personalities were affected by each different sources across brands. As a result, this study indicated that brand personalities of the different brand restaurants even if they had the same brand personalities were found to be different from that source was. Therefore, understanding the relationship of brand personalities and the sources of each restaurant are necessary in establishing marketing strategies for building own brand.

국문 초록 (Abstract)

Aaker(1997)의 브랜드 개성 척도가 개발된 이래로, 브랜드 개성에 관한 많은 연구들이 이루어져왔으나, 그 브랜드 개성에 영향을 미치는 원천에 대한 연구는 부족하였다. 따라서 본 연구는 패밀리 레스토랑의 브랜드 개성과 원천의 영향관계를 확인하는 것을 목적으로 하고, 고객만족도조사(KCSI)에서 연속 3년동안 패밀리 레스토랑 부문 1,2위를 차지한 빕스와 아웃백을 방문한 소비자들을 대상으로 소비자들이 지각하는 브랜드 개성과 개성 원천과의 관계를 실증 분석, 다음과 같은 결과를 발견하였다.
첫째, 아웃백과 빕스에 대해 소비자가 인지하는 브랜드 개성을 조사한 결과, 선행연구와는 달리 브랜드 개성은 두 브랜드 모두 ‘성실’, ‘활기’, ‘역량’, ‘세련’, ‘강인’ 으로 이루어져 브랜드별 큰 차이가 없음을 알 수 있었다. 둘째, 두 브랜드의 대표 개성은 ‘활기’와 ‘역량’이였으나 이러한 개성에 영향을 미치는 원천들은 같은 개성에 대해서도 다른 원천들이 영향을 줌을 확인할 수 있었다. 셋째, 아웃백의 개성 중 '활기'는 구전, 서비스경험, 주 이용고객, 브랜드 로고, 물리적 환경, 온라인 커뮤니티 순에 의해 영향을 받는다는 것을, '역량'에 미치는 중요 개성원천은 구전, 브랜드 로고, CEO, 직원, 물리적 환경 순임을 알 수 있었다. 빕스 또한 13가지 개성 원천 모두가 ‘활기’와 ‘역량’에 영향을 미치고 있음을 알 수 있으나, 각각의 개성에 영향을 미치는 원천은 아웃백과 다르다는 사실을 알 수 있다. 빕스의 경우, 주 이용고객, 물리적환경, 메뉴, 브랜드 로고 순으로 ‘활기’에 영향을 미치며, 브랜드 이름, CEO, 물리적 환경은 ‘역량’에 영향을 미치고 있음을 연구 분석결과 알 수 있었다.
이는 앞으로 외식업체 브랜드매니저들이 본인의 브랜드가 가지고 있는 개성에 영향을 미치는 원천들을 먼저 파악, 이를 지표로 원하는 개성을 향상 시킬 수 있다는 점을 시사하는 바이다.

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