인터넷 쇼핑에이전트가 소비자 구매행위에 미치는 영향에 대한 이해: 의사결정 프로세스의 관점에서

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 연구질문에 따라서 몇 가지 절차에 따라 연구가 진행될 것이다. 크게 나누어 본다면 연구질문 ‘(1) 인터넷 쇼핑에이전트가 실제 소비자 유형과 제품유형에 따라 구매의사결정에 도움이 되는가?’ 과 ‘(2) 인터넷 쇼핑에이전트가 소비자의 구매의사결정과정의 각 단계에 있어 미치는 영향은?’를 실증적으로 검증하는 Study1과 ‘(3) 인터넷 쇼핑에이전트가 일반 인터넷 쇼핑에 비해 소비자의 구매만족도와 구매의사결정을 증진시키는가? ’ Study2로 나누어 연구를 진행할 계획이다.

(1) Study1의 방법 및 절차
기존의 이론에서 나타난 바와 같이 이론적인 근거는 소비자가 구매의사결정을 하는 경우는 관여도, 지식수준, 기능적 동기가 상대적으로 높은 수준일 때 의미가 있다고 하고 있다. 또한, 과거에 구매경험이 없거나, 구매경험이 있더라도 현재의 구매에서는 다른 대안을 선택하고자 할 때에 의사결정과정을 거치는 수가 많다는 것이다. 이들의 의견은 관여도나 지식수준이 낮거나 과거에 구매경험이 있는 상황, 그리고 사회적인 동기가 기능적인 동기보다 높은 상황 등에 적합한 것이다. 실제로 Engel et al.(1997)은 저관여 상황에서는 Olshavsky & Granbois (1979)의 주장처럼 문제인식 후에 바로 구매가 이루어지고 사후적으로 브랜드에 대한 평가를 하는 경우가 많다고 하였다. 그렇다면, 인터넷 쇼핑에이전트의 유용성 및 소비자의 의사결정과정에 영향을 미치는 것도 ‘상황에 따라’ 다르다고 판단할 수 있다. 이에 본 연구에서는 소비자의 과거의 구매경험여부(지식수준), 제품의 관여도, 그리고 기능적 동기의 수준에 따라 2×2×2 full factorial 실험설계 (Experimental design)을 하여 실증적으로 검증하고자 한다. 2×2×2 의 실험설계를 하면 서로 다른 총 8개의 상황이 도출되는 바 각 상황에서 인터넷 쇼핑에이전트의 유용성이 실제 존재하는지 평가가 가능하다.

(2) Study2의 방법 및 절차
Study2의 ‘(3) 인터넷 쇼핑에이전트가 일반 인터넷 쇼핑에 비해 소비자의 구매만족도와 구매의사결정을 증진시키는가? ’를 실증적으로 검증하기 위하여 연구모형을 설정하고 이를 PLS (Partial Least Square)의 비교분석 방법을 이용하여 분석하고자 한다. PLS는 구조방정식모형의 한 기법으로 계층적 구조로된 다수의 변수를 포함한 이론적인 모델과 측정모델의 적합성을 함께 분석할 수 있는 방법이다 (Chin & Todd, 1995). 통계기술적인 측면에서 PLS는 주성분 요인분석, 경로분석, 그리고 회귀분석을 함께 사용하는 통계분석방법으로 측정항목의 적재치는 주성분 요인분석의 적재치와 같은 방법으로 해석되며, 모델의 경로는 회귀분석의 표준회귀계수와 같이 해석된다 (김종욱 등, 2004). PLS는 구조모델과 측정모델을 함께 분석할 수 있다는 점에서는 LISREL과 비슷하나 LISREL이 모수 추정을 위해 최대우도법(Maximum Likelihood estimation)을 이용하는데 반해 최소제곱 추정방식 (Least square estimation)을 이용하여 분석한다. 따라서, 결과 해석에 있어서도 LISREL이 AGFI, GFI, NFI, CFI 등의 적합도 지수를 사용하는데 비해 PLS에서는 CR (Composite reliability)계수, R2를 사용하는 등 LISREL과는 다소 차이가 있다. 또한, LISREL 등 기존의 다른 공분산 구조방정식 분석방법과 PLS와의 차이 중 하나는 LISREL은 관측된 공분산 행렬에 가장 근접한 공분산 행렬과 상관되는 파라미터를 찾기 위해 파라미터 평가절차를 이용하는 반면, PLS는 내생변수 (endogeneous construct)의 오차를 최소화 하는 것을 목적으로 한다.