한국 대통령선거 TV 정치광고의 유형과 전략에 관한 연구 = Study on Types and Strategies of TV Political advertising for Korea's Presidential Elections

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 우리나라 대통령선거에 텔레비전 정치광고가 사용된 후 20년 동안의 TV 정치광고물을 분석하여 한국의 TV정치광고의 유형와 전략에 대한 또 하나의 분석틀을 제시하는데 그 의의를 두고 있다. 분석범위는 텔레비전 정치광고가 처음 실시된 1992년 제14대 대통령선거부터 2012년 제18대 대통령선거에서 방영된 총 10명의 대통령후보의 57편 광고이다.
본 연구는 텔레비전 정치광고의 소구유형을 분류하기 위하여 내용분석(contents analysis)의 방법을 사용하였다. 소구방식은 텔레비전 정치광고의 표현방법의 차이에 따라 긍정적 광고와 부정적 광고 두 가지로 나누고, 부정적 광고에서는 공격의 강도를 추가로 분석하였다. 소구내용은 메시지의 내용의 차이에 따라 이미지광고와 이슈광고로 분류했다. 소구방식과 소구내용으로 분석했을 때의 간과할 수 있는 광고기법과 관련하여서는 소구내용인 이미지와 이슈를 내용별로 나누어 분석하였다. 또한 후보자들의 지지율 변화에 따른 정치광고의 전략을 살펴보았다.
본 연구의 연구문제는 다음과 같다.
첫째, 한국의 대통령선거(제14대~제18대) 각 후보들의 텔레비전 정치광고의 긍정광고와 부정광고 추이는 어떠한가?
둘째, 한국의 대통령선거에서 사용된 부정광고 중 공격의 강도는 어떠한가?
셋째, 한국의 대통령선거에서 사용된 텔레비전 정치광고의 내용은 이미지와 이슈 중 어떠한 내용을 더 집중적으로 사용하였는가?
넷째, 대통령선거에서 중점적으로 사용한 이미지와 이슈내용은 무엇인가?
다섯째, 후보자들의 지지율에 따라 정치광고의 전략은 어떻게 변화하였는가?
연구결과, 첫째, 한국 대통령선거(제14대~제18대)의 텔레비전 정치광고의 소구유형의 추이는 부정광고보다 긍정광고의 증가가 두드러졌다. 둘째, 대통령선거 정치광고에서 사용된 부정광고 중 공격의 강도는 약화되는 추세이다. 셋째, 정치광고 내용은 정책과 같은 이슈보다는 후보자의 이미지를 강조하는 내용이 많았다. 넷째, 대통령 후보들이 중점적으로 사용한 이슈는 경제였으며, 이미지는 ‘힘 있는 대통령’을 강조하는 내용이 많았다. 다섯째, 후보자들은 지지율이 낮을수록 정치광고에서 네거티브 전략을 더 많이 사용하였다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구목적 1
• 제2절 연구내용 3
• 제2장 이론적 배경 및 선행연구 검토 5
• 제1절 텔레비전 정치광고의 개념과 기능 5
• 1.텔레비전 정치광고의 개념 5
• 2.텔레비전 정치광고의 기능 7
• 제2절 텔레비전 정치광고의 유형 9
• 제3절 정치광고에 대한 선행 연구 10
• 제3장 연구방법 및 범위 13
• 제1절 분석범위 13
• 제2절 분석유목 14
• 1. 소구방식 : 긍정적 광고와 부정적 광고 14
• 2. 소구내용 : 이미지광고와 이슈광고 15
• 3. 구체적 이미지․이슈내용 16
• 제3절 분석방법 17
• 제4절 연구의 구성 18
• 제4장 정치광고 내용분석 결과 19
• 제1절 제14대 대선 – ‘깨끗한 사람 김영삼’과 ‘정권교체’ 19
• 1. 민주자유당 김영삼 후보 20
• 2. 민주당 김대중 후보 25
• 제2절 제15대 대선 – ‘믿을 수 있는 대통령’과 ‘DJ와 함께’ 28
• 1. 한나라당 이회창 후보 29
• 2. 새정치국민회의 김대중 후보 36
• 제3절 제16대 대선 – ‘나라다운 나라’와 ‘대한민국 새 대통령’ 40
• 1. 한나라당 이회창 후보 41
• 2. 민주당 노무현 후보 49
• 제4절 제17대 대선 - ‘좋은 대통령’과 ‘경제 대통령’ 55
• 1. 통합민주당 정동영 후보 56
• 2. 한나라당 이명박 후보 62
• 제5절 제18대 대선 - ‘준비된 여성 대통령’과 ‘사람이 먼저다’ 68
• 1. 새누리당 박근혜 후보 70
• 2. 민주통합당 문재인 후보 76
• 제6절 분석유목별 정치광고 내용분석 결과 85
• 제5장 후보자 지지율에 따른 정치광고 전략 90
• 제1절 제14대 대선의 지지율 추이와 정치광고 90
• 1. 14대 대선 선거환경 및 후보자별 지지도 추이 90
• 2. 후보자별 정치광고 전략 92
• 제2절 제15대 대선의 지지율 추이와 정치광고 92
• 1. 15대 대선 선거환경 및 후보자별 지지도 추이 92
• 2. 후보자별 정치광고 전략 94
• 제3절 제16대 대선의 지지율 추이와 정치광고 94
• 1. 16대 대선 선거환경 및 후보자별 지지도 추이 94
• 2. 후보자별 정치광고 전략 96
• 제4절 제17대 대선의 지지율 추이와 정치광고 96
• 1. 17대 대선 선거환경 및 후보자별 지지도 추이 96
• 2. 후보자별 정치광고 전략 98
• 제5절 제18대 대선의 지지율 추이와 정치광고 98
• 1. 18대 대선 선거환경 및 후보자별 지지도 추이 98
• 2. 후보자별 정치광고 전략 99
• 제6절 지지율 추이에 따른 정치광고 전략 100
• 제6장 결 론 103
• 참고문헌 106
• ABSTRACT 111
• 코딩체계 114
• 코딩가이드 116