기업의 메세나, 스폰서십과 공익광고 활동이 기업이미지와 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구 - 기업별 유형의 차이를 중심으로 = A Study on the Impact of Mecenat, Sponsorship and Corporate Public-service Advertisement on Corporate Image and Brand Attitude - Focusing on the Differences in Corporate-types

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study analyzes the empirical effects of the indirect marketing activities, mainly focused on mecenat, sponsorship and corporate public-service advertisement on corporate image and their brand attitude, and seeks the revitalization strategies. In this study, the corporate general and direct marketing activities are strictly excluded and the survey researches for the PR and marketing professionals are conducted, categorizing the corporate types into category B2B and category B2C. The study shows that all activities related to mecenat, sponsorship and corporate public-service advertisement have the meaningful and positive effects on corporate image and its brand attitude. The authors also find that for every corporate type each activity for mecenat, sponsorship, and corporate public service advertisement have meaningful effects on corporate image and its brand attitude as the results from the empirical analysis. First, the companies in category B2B have more positive impact than those in category B2C, evaluating the relationship between activities for mecenat and their corporate image. On the contrary, the companies in category B2C have more positive impact than those in category B2B, evaluating the relationship between activities for sponsorship and their brand attitude. Lastly, there was no difference on the effect on corporate image between category B2B and category B2C evaluating the relationship between activities for company’s public-service advertisement and their corporate image.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 국내 기업의 일반적 마케팅 활동과 직접적 관련을 맺는 광고를 제외하고 기업들이 이미지 제고를 위해 펼치고 있는 간접적 마케팅 활동 중 대표적인 기업의 메세나 활동, 스폰서십 활동 그리고 공익광고 활동이 기업의 형태에 따라 기업이미지와 브랜드 태도에 어떤 영향을 미치는지를 실증적으로 분석하고 활성화 방안을 모색하는데 목적을 갖고 있다. 이러한 목적을 달성하기 위해 기업 유형을 B2B와 B2C로 나누어 홍보 및 마케팅 전문가들을 대상으로 조사하였다. 분석 결과 기업의 메세나 활동, 스폰서십 활동, 공익광고 활동이 모두 기업의 이미지 제고에 긍정적 효과를 보이는 것으로 나타났고 각 활동은 기업이미지와 브랜드 태도에도 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 기업유형에 따른 기업의 메세나 활동, 스폰서십 활동과 공익광고 활동이 기업이미지와 브랜드 태도와의 관계 분석 결과에서도 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 각 활동은 기업이미지와 브랜드 태도에 영향을 미치는데 B2B와 B2C로 나눈 기업유형에 따라 유의한 차이를 보였다. 먼저, 기업의 메세나 활동과 기업이미지와의 관계에서는 B2B 기업이 B2C보다 더 긍정적이었다. 반면, 스폰서십 활동과 브랜드 태도와의 관계에서는 B2C 기업이 B2B 기업보다 더 효과적으로 나타났다. 마지막으로 기업의 공익광고 활동과 기업이미지와의 관계를 분석한 결과 기업유형에 따라 유의한 차이를 보이지 않았다.

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