농촌 지역의 관광소비 유형화 연구: 신용카드 데이터 기반 군집분석 = A Study on the Typology of Tourism Consumption in Rural Areas: A Cluster Analysis Based on Credit Card Data

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 지방소멸 위기에 직면한 농촌 지역의 활성화 제고를 위한 대안으로 관광을 주목하며, 빅데이터를 활용하여 농촌관광 소비 패턴을 실증 분석하고 유형화하는 것을 목적으로 한다. 기존 설문조사가 갖는 주관성과 시의성의 한계를 극복하기 위해 2024년 전국 60개 농촌 지역의 신용카드 및 이동통신 데이터를 활용하였다. 15개 관광 업종별 소비 비중을 핵심 변수로 활용하여 분석을 총 3단계로 진행하였다. 한국관광데이터랩에서 제공하는 데이터를 수집 및 전처리한 후, K-means 군집분석으로 농촌 지역을 유형화하고, ANOVA 분석 및 Tukey HSD 사후검정으로 통계적 유의성을 검증하였다. 분석 결과, 농촌 관광 시장은 ① 골프 집중형, ② 식도락 집중형, ③ 골프·미식 복합형, ④ 휴양·문화 체험형, ⑤ 레저·쇼핑 소비형의 5가지 이질적인 유형으로 도출되었다. 유형별로 방문객의 성별, 연령, 체류시간 등에서 유의미한 차이가 확인되었으며, 특히 ‘레저·쇼핑 소비형’은 2030 여성 비중과 평균 체류 시간이 가장 높게 나타났다. 본 연구는 농촌을 단일한 특성만을 가진 시장이 아닌 이질적인 시장 구조를 가지고 있음을 규명하고, 관광객을 ‘생활 인구’로 유입시키기 위한 맞춤형 정책의 실증적 지표를 제시했다. 나아가 휴식·치유와 같은 추상적 동기가 실제 소비 현장에서 구체적인 경제적 행위로 전환됨을 분석하여 이론적 확장을 시도했다. 한계로는 현금 및 지역화폐 소비 미포괄, 정성적 심리 요인 미고려, 비관광 목적 소비로 인한 노이즈 통제 미흡, 시·군 단위의 단일 연도 분석이라는 제약이 있다. 향후 연구에서는 정성적 데이터와 융합 분석 및 다년도 시계열 분석이 필요하다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study highlights tourism as a strategic alternative for revitalizing rural areas facing regional extinction, aiming to empirically analyze and classify rural tourism consumption patterns using big data. To overcome the subjectivity and timeliness limitations of traditional surveys, credit card transaction records and mobile communication data from 60 rural municipalities across South Korea in 2024 were utilized. Using consumption expenditure ratios across 15 tourism-related sectors as core variables, the analysis proceeded in three stages: data collection and preprocessing from the Korea Tourism Data Lab, K-means cluster analysis for regional typification, and one-way ANOVA with Tukey's HSD post-hoc tests for statistical verification. The findings reveal five distinct rural tourism types: (1) Golf-Intensive, (2) Gastronomy-Intensive, (3) Golf-Gastronomy Hybrid, (4) Rest & Cultural Experience, and (5) Leisure-Shopping Consumption. Significant differences were observed across clusters in visitor gender, age, and length of stay; notably, the 'Leisure-Shopping' cluster exhibited the highest proportion of female visitors in their 20s and 30s and the longest average duration of stay. This study demonstrates that rural tourism possesses a heterogeneous market structure rather than a uniform one, providing empirical indicators for customized policies to attract tourists as a "living population." It also extends theoretical frameworks by analyzing how abstract motivations such as rest and healing translate into concrete economic behaviors. Limitations include the exclusion of cash and local currency transactions, the inability to capture qualitative psychological factors, noise from non-tourism expenditures, and a single-year municipal-level scope. Future research should integrate qualitative data and multi-year longitudinal analyses.