음식관련 MCN 개인방송 이용동기, 소비자태도, 구매의도와의 영향관계 연구 : 대학생을 중심으로 = Food-Related MCN Personal Broadcasting Motivation, Consumer Attitude, Purchase Intention Influence Relation Study: Focused on College Students

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 최근 급속도로 성장한 다중채널네트워크(MCN: Multi Channel Network) 개인방송 서비스를 이용하는 시청자들이 개인방송에서 소개되는 음식관련 상품들에 대한 소비자 태도와 구매의도에 미치는 영향 요인을 분석했다. 조사 대상자 200명 중 자주 시청하는 개인방송 장르는 게임 28%, 먹방 25.5%, 뷰티 15.5%, 유머 12%, 스포츠 7.5%, 쿡방 6.5%, 기타 5% 순으로 음식과 관련된 먹방과 쿡방을 합하면 32%으로 가장 높다는 것을 알 수 있었다. 그리고 하루 평균 개인방송을 시청하는 시간은 1시간-2시간이 33%로 가장 많았다. 음식관련 MCN 개인방송 이용 동기중 정보적동기, 상호작용적동기, 습관적동기는 소비자태도와 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통하여 음식관련 MCN 개인방송 콘텐츠 이용동기는 상품에 대해서 우호적인 태도를 보이며 구매의사도 가지는 것을 확인 할 수 있었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study analyzed that the factors that influence consumer attitude and purchase intention toward food-related products introduced in MCN: Multi Channel Network personal broadcasting service which has recently grown rapidly. Among the 200 surveyed, the personal broadcasting genre that they watched frequently was game 23%, mukbang 25.5%, beauty 15.5%, humor 12%, sports 7.5%, cookbang 6.5%, and others 5%. It was found that 32% were the highest when combining mukbang and cookbang which were related to food. And the average time of watching personal broadcasts per day was the most in 1 hour-2 hours (33%). Among the use motivations for food-related MCN personal broadcasting、informative motivation, Interactive motivation, and Habitual motivation had a positive (+) effect on consumer attitudes amd purchase intention. Through this, the use motivations for food-related MCN personal broadcasting contents demonstrated a friendly attitude toward the product and also having a purchase intention.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 Ⅱ. 이론적 배경 Ⅲ. 연구설계 Ⅳ. 실증분석 Ⅴ. 결론 및 시사점

참고문헌 (Reference)

1 서현겸, "화장품 인스타그램의 정보성, 유용성, 소비자태도, 구매의도 간의 구조적 관계" 한국디자인트렌드학회 (55) : 183-194, 2017

2 박영봉, "홈쇼핑 소비자의 쇼핑 형태에 따른 태도 분석" 2 : 159-182, 1998

3 반옥숙, "인터넷 개인 방송 지속 이용의 구조적 관계에 대한 연구: 확장된 기술수용모델을 중심으로" 한국지역언론학회 16 (16): 58-95, 2016

4 배기형, "MCN" 커뮤니케이션북스 2016

5 방송통신위원회, "2018 방송 매체 이용형태 조사" 2018