라이프스타일에 따른 커피 소비 행동에 관한 연구 = (A) study on the coffee consumption attributes by the lifestyle

국문 초록 (Abstract)

외식 산업의 발전과 더불어 커피 시장도 빠른 시간 내에 급격한 성장을 이루었다. 국내 커피 시장은 계속해서 규모가 커지고 있으며, 커피 산업 내의 경쟁 또한 치열해지고 있다. 시장에서 경쟁우위 확보를 위해서는 커피를 소비하는 소비자의 성향을 파악하여 타깃 층의 특성에 맞는 마케팅 전략을 수립하는 것이 매우 중요하다.
본 연구의 목적은 라이프스타일 분석을 통해 커피를 소비하는 소비자들을 동질적인 집단으로 그룹핑하고 각 집단마다 어떠한 커피 소비 행동을 보이는지를 파악하여 마케팅 전략 수립의 기초 자료로 제공하고자 한다. 연구는 전국의 커피를 마시고 있는 사람을 대상으로 하였으며, 서울 60명, 인천포함 경기도 60명, 대구?울산?부산포함 경상도 60명, 대전포함 충청도 45명, 광주포함 전라도 45명, 강원도 30명 등 총 300명의 조사 결과를 자료 분석에 사용하였다. 응답자의 인구 통계학, 사회 경제적 특성과 커피 소비 행동을 규명하였고, 라이프스타일 요인에 대한 신뢰도 분석과 확인적 요인분석 후, 라이프스타일이 유사한 집단을 묶기 위해 군집분석을 실시하였다. 또한 각 군집별 인구 통계학, 사회 경제적 특성 및 커피 소비 행동의 차이를 살펴보기 위해 교차분석을 실시하였다.
라이프스타일은 총 9개의 요인이 추출되었으며, 군집분석을 통해 ‘적극적 생활 추구 집단’, ‘편익 추구집단’, ‘식생활 무관심 집단’ 등 3개의 군집으로 확정되었다. 각 군집별로 추구하는 요인이 유의한 차이를 보여 각 군집마다 특성을 지니고 있다는 것을 알 수 있었다. 분석 결과는 다음과 같다.
응답자 총 300명 중 94(31.3%)명이 ‘적극적 생활 추구 집단’으로 분류되었으며, 이 집단은 적극적 생활을 하는 집단으로 고른 연령 분포를 보였다. 유행에 민감한 이 집단은 가장 높은 원두커피 소비를 보였으며, 카페 및 커피에 대한 정보를 얻기 위해 블로그 및 트위터를 주로 이용하는 것으로 나타났다. 이 집단을 타깃으로 할 수 있는 커피 전문점들은 다양한 원산지의 원두를 소개하고, 블로그나 트위터를 통한 홍보 및 참여형 마케팅을 통해 소비자의 관심을 도출하는 것이 도움이 될 것이다.
90(30%)명으로 나타난 ‘편익 추구집단’은 주로 믹스커피를 마시고, 캔/병/용기 커피도 자주 마시는 것으로 나타나 간편한 커피 소비를 즐기며, 습관적 커피 소비를 보이는 것으로 나타났다. 따라서 이러한 집단은 전형적인 저관여 소비 행동을 보일 것으로 예상되며, 이들을 타깃으로 할 수 있는 대형 커피 업체들은 이벤트나 경품 행사 등을 통해 소비자의 관심을 도출하는 것이 도움이 될 것이다.
116(38.7%)명이 분류된 ‘식생활 무관심 집단’은 다른 집단에 비하여 커피 소비량이 적은 것으로 나타났으며, 또한 다른 집단에 비해 연령층이 높게 나타났다. 따라서 커피 교육을 진행하거나 커피와 건강 등 긍정적인 효과를 마케팅에 이용함으로 커피의 소비를 유도하는 하는 전략이 필요하다.
본 연구에서는 커피 소비 행동 연구가 활발하지 않은 시점에서 국내 커피 소비자의 일반적 커피 소비 행동을 이론적으로 검증하였다는 것에 의의가 있다. 연구 결과 원두커피 소비 시장이 확대되고는 있지만 아직까지 인스턴트커피 소비가 일반적임을 밝혀내었다. 이는 향후 커피 시장의 성장가능성을 보여준다고 할 수 있으며, 분명 빠르지 않지만 증가하고 있는 원두커피 시장에서의 많은 시사점을 나타내주고 있다. 따라서 원두커피 업계는 좀 더 구체적이고 정확한 소비자 조사를 바탕으로 한 마케팅 전략 수립이 필요하며, 커피 소비자의 소비 행동에 관한 더 많은 연구가 필요할 것으로 보인다.
본 연구의 한계점은 다음과 같다. 전국을 대상으로 한 연구임에도 불구하고 표본수가 제한적이었으며, 인터넷 설문을 통한 연구로 일반화에 대한 제약을 들 수 있다. 향후 세분화된 지역에 대하여 보다 많은 표본수를 통해 연구가 진행되어야 할 것이다. 라이프스타일 항목 가운데 일부 항목은 요인적재량이 낮아 제거되었고, 군집에 대한 차이들이 유의하지 못하여 향후 연구에서는 측정항목을 보다 정교하게 보완할 필요가 있겠다. 또한, 커피 소비 행동에 대한 선행연구가 부족하여 연구 해석이 제한적이었으며, 연구 결과를 비교하는데 있어 어려움이 있었다.
따라서 앞으로 이러한 한계점을 보완하는 커피 소비 행동에 대한 연구가 광범위하게 진행되기를 바라며 본 연구가 향후 연구에 도움이 되기를 기대하는 바이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the development of the food service industry, the coffee market grows rapidly. Korean coffee market is increasingly larger, and the competition in coffee is also fiercer. To secure an advantage in the market, it is very important to build marketing strategies suitable for characteristics of the target by grasping coffee consumers’ taste.
The purpose of this study is to group coffee consumers into the same one and examine coffee consumption behaviors of each group to provide the basic data for marketing strategies. This study conducted a survey of total 300 Korean coffee users like 60 in Seoul, 60 in Gyeonggi-do including Incheon, 60 in Gyeongsang-do including Daegu, Ulsan and Busan, 45 in Chungchung-do including Daejeon, 45 in Jeolla-do including Gwangju, and 30 in Gwangwon-do. The study examined respondents? demography, socio-cultural characteristics, and coffee consumption behaviors and then carried out cluster analysis to make groups with similar life styles after reliability analysis and confirmatory factor analysis of life styles. In addition, it conducted the crosstabulation to look into demographic and socio-cultural characteristics and differences in coffee consumption behaviors.
In terms of lifestyles, a total of nine factors were extracted and three groups of ‘Active life seeking group’, ‘convenience seeking group’, and ‘Indifference group in dietary life’ were fixed through cluster analysis. Each group’s seeking factors showed a significant difference so each group has been found to have characteristics. The findings are as follows.
Among total 300 respondents, 94(31.3%) are divided as ‘Active life seeking group’, showing even age distribution. This group, who is sensitive to trend, shows the highest consumption of brewed coffee and often uses blog and twitter to get information about cafe and coffee. Coffee cafes targeting this group can attract consumer attention through introducing coffee beans of various origin places, promotion, and participatory marketing using blog or twitter.
90(30%) persons ‘convenience seeking group’ mostly drinks mix coffee and can/bottle coffee, which means that they enjoy simple types of coffee consumption, and shows habitual coffee consumption. Therefore, this group is expected to show typical low involvement consumption behaviors, and large-sized coffee companies aiming at them can attract consumer attention through events and giveaways.
116(38.7%) persons ‘indifference group in dietary life’ has smaller coffee consumption and shows higher age than other groups. Therefore, strategies are required to induce coffee consumption by carrying out coffee education and marketing positive effects of coffee and health.
This study is meaningful in that it verified general coffee consumption behaviors of Korean coffee consumers amid few studies on coffee consumption behaviors. According to the study result, brewed coffee consumption is increasingly expanded but instant coffee consumption is still normal. This shows potential growth of coffee markets and many implications in brewed coffee markets that are rising not rapidly but increasingly. Accordingly, brewed coffee industries need to build marketing strategies based on a more specific and exact consumer survey and carry out more studies on consumers’ consumption behaviors.
The limits of this study are as follows. Even though the study aims at the whole country, the number of samples is limited and the study through internet survey is hard to be generalized. Studies on specified areas through more samples should be conducted. Some of lifestyle items were deleted as factor loading was low, and differences of groups were not significant, so future studies need to supplement measure items more elaborately. In addition, precedent studies on coffee consumption behaviors are insufficient so that study interpretation was limited and it was hard to compare the findings.
Therefore, it is hoped that studies on coffee consumption behaviors complementing such limits will be conducted widely and this study will help future studies.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 필요성 및 목적 1
• 제2절 연구의 방법 및 구성 5
• 1. 연구의 방법과 범위 5
• 2. 연구의 구성 6
• 제2장 이론적 배경 8
• 제1절 커피 및 음료의 분류와 소비 특징 8
• 1. 커피와 음료의 정의 및 분류 8
• 2. 기호음료의 소비 특징 10
• 3. 국내 커피 소비 현황 13
• 4. 커피에 대한 선행 연구 18
• 제2절 라이프스타일의 개념과 분석 방법 24
• 1. 라이프스타일의 개념 24
• 2. 라이프스타일의 분석 방법 30
• 3. 라이프스타일에 대한 선행연구 36
• 제3절 라이프스타일과 커피 소비 행동 42
• 제3장 연구 설계 및 방법 45
• 제1절 연구 문제 45
• 제2절 실증 조사의 설계 46
• 1. 표본 설계 46
• 2. 변수의 조작적 정의와 측정 47
• 3. 설문지 구성 56
• 4. 자료 분석 방법 58
• 제4장 실증 분석 59
• 제1절 조사 대상의 일반적 특성 59
• 1. 인구통계학적 특성 59
• 2. 커피 소비 행동 특성 62
• 제2절 측정도구의 신뢰성 및 타당성 분석 68
• 1. 신뢰성 분석 68
• 2. 확인적 요인분석 71
• 제3절 라이프스타일에 따른 군집 분석 74
• 제4절 라이프스타일 유형별 인구 통계적 및 커피 소비 행동 특성 77
• 1. 라이프스타일 유형별 인구 통계적, 사회 경제적 특성 77
• 2. 라이프스타일 유형별 커피 소비 행동 특징 79
• 제5절 라이프스타일에 따른 유형별 종합 프로파일 87
• 제5장 결론 91
• 제1절 연구 결과 및 시사점 91
• 제2절 연구의 한계 및 제언 96
• 참고문헌 97
• ABSTRACT 105
• 설문지 108