컨조인트 분석의 시장점유율 예측타당성에 관한 시뮬레이션 연구

국문 초록 (Abstract)

컨조인트 분석의 예측타당성에 관한 기존의 연구들은 상호작용효과를 무시하고 주효과만을 고려하는 것이 개별 고객의 선택을 더 정확하게 예측할 수 있음을 보여왔다. 그러나 Hagerty (1986)는 예측타당성의 기준을 개별고객의 선택이 아니라 시장점유율로 잡으면 정반대의 결과가 나온다는 것을 입증하였다. 그러나 Hagerty의 연구결과는 개별 고객 사이에 존재하는 이질성을 극히 제한적으로 반영한 상태에서 도출된 것이라는 중요한 한계점을 안고 있었다. 본 연구의 목적은 Hagerty의 연구결과가 개별 고객사이에 존재하는 이질성을 충분히 반영한 상태에서도 성립하는지의 여부를 밝히는데 있다. 본 연구의 시뮬레이션 결과는 Hagerty의 연구결과가 역시 성립한다는 것을 보여준다. 그러나, 상호작용항을 포함시키더라도 개별 고객간의 이질성을 충분히 감안하지 않고 시장점유율을 예측하면, 상호작용항을 배제시키는 대신 개별 고객간의 이질성을 충분히 감안하여 시장점유율을 예측한 것보다 많은 경우에 예측의 정확성이 떨어진다는 것도 보여준다. 따라서 예측의 정확성을 높이기 위해서는 올바른 함수 형태를 사용하는 것도 중요하지만, 개별 고객간의 이질성을 충분히 감안시키는 것도 중요하다는 것을 알 수 있다.