OTT 서비스 속성에 대한 이용자 인식 및 사업자 경쟁관계 분석 = An Analysis of User’s Perception regarding Service Attributes and Competitive Relationship among OTT Services in the Korean Market

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is an attempt to examine the OTT(Over-the-Top) service market in South Korea through the perception of its users as the market competition is getting ever more intense. For this, we utilized analytic hierarchy process(AHP) and multidimensional scaling(MDS). Our findings are as follows. At the first step, ‘cost’ is the most important factor followed by ‘content’, ‘service quality’, and ‘usability’. It has been confirmed that, synthesizing by multiplying them by the priority of their parent nodes(1st-level) and adding for all such nodes(2nd-level), ‘reasonable price’ > ‘diversity of genre’ > ‘amount of domestic content’ > ‘high-definition’ > ‘stability’ were ranked top 5. Also, positioning maps by factor show that Pooq ↔Tving ↔Oksusu have an overall competitive relationship, and Netflix ↔WatchaPlay were forming a low competitive or complementary relationship with other services. Furthermore, Netflix was perceived as having a significant competitive advantage in most factor except for the ‘amount of domestic content’ and ‘promotion’. Based on these findings, we discuss the implications to establish a repositioning strategy for each service.

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