브랜드인지도와 확장의 유사성 및 지각된 위험성이 온라인브랜드확장에 있어서 브랜드평가에 미치는 영향 = (The) effect of brand awareness, extension similarity and perceived risk to brand evaluation at the on-line brand extension

국문 초록 (Abstract)

글로벌화 된 시장 속에서 기업은 살아남기 위해 수많은 노력을 기울이고 있다. 보다 빠르고, 정확하며 편리하게 고객이 원하는 제품을 제공해 주려고 다양한 마케팅방법을 사용한다. 특히 인터넷이 일상화됨에 따라 온라인을 통해 기업의 정보나 제품의 정보 또는 서비스를 제공하는 온라인마케팅에 열을 올리고 있다. 이러한 환경 속에서 수많은 브랜드가운데 자사의 브랜드를 소비자들에게 인식시키고 긍정적인 평가를 내리게 함으로써 소비를 유도하려는 노력들이 경주되고 있다.
본 연구에서는 기업이 온라인을 통해 새로운 브랜드를 시장에 출시할 때, 소비자들이 가진 브랜드인지도에 따라 확장하려는 브랜드평가가 유의한 차이가 있는지에 관하여 알아보고자 한다. 또한 확장하려는 영역과 기존 브랜드가 가진 영역 사이의 유사성에 따라, 소비자들이 브랜드를 평가하는데 있어 유의한 차이가 있음을 밝히고자 한다. 마지막으로 온라인을 통한 구매에 있어 소비자들이 지각하는 위험성 정도에 따라 브랜드평가에 유의한 차이가 있음을 알아보고자 한다.
이상의 3가지 요인인 브랜드인지도와 유사성 그리고 위험성의 높고 낮음에 따라 8개의 집단으로 나누어 실험을 실시하였다. 그 실험결과는 다음과 같다.
첫째, 브랜드인지도가 높은 브랜드가 온라인 상으로 브랜드확장을 할 경우 브랜드인지도가 낮은 브랜드에 비해 더 높은 평가를 얻었다. 이는 브랜드평가에 있어서 브랜드인지도의 영향이 온/오프라인을 막론하고 모두 유효하게 나타난다는 것을 입증해 주었다.
둘째, 모브랜드와의 유사성이 높은 영역으로의 확장되는 브랜드일수록 유사성이 낮은 영역의 브랜드보다 더 높은 평가를 얻게 된다는 것을 알 수 있었다. 이것은 오프라인과 마찬가지로 온라인 상에서도 브랜드확장 시 그 영역의 유사성이 매우 중요한 역할을 한다는 것을 보여주었다.
셋째, 위험성의 차이에 따른 브랜드평가의 차이가 유의하지 않게 나타났다. 즉, 위험성이 높은 확장영역과 위험성이 낮은 영역에 따라 브랜드평가의 차이가 유의하게 나지 않았다. 이 결과는 설문지를 통해 조사를 실시하였기 때문에 응답자들이 느끼는 위험성 정도가 다소 축소된 것이라 추측된다.
이상의 결과에서 볼 때, 온라인으로 브랜드를 확장하는데 있어서 오프라인 상에서의 브랜드인지도와 모브랜드와의 유사성 그리고 지각된 위험성에 따라 브랜드평가가 달라짐을 알 수 있다. 그러므로 향후 온라인으로 브랜드를 확장하려는 기업의 경우 이러한 점을 감안한 마케팅전략을 세워나가야 할 것이다. 그렇게 될 때 보다 효과적인 브랜드확장을 할 수 있게 될 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In the global market, companies make every effort to do for survival. They use more speedy, more accurate, more convenient marketing methods to supply products which consumer want to have. According to a universal internet using, Specially companies try to provide consumers with information of products and service via On-line marketing. In this situation, companies try to incite consumers to buy products and services by having cognizance of their brand to consumers and getting affirmative evaluation to consumer in many brands.
In this article, It is investigated that when companies launch new brand at market via on-line, the difference in brand awareness which consumers have cognizance of effects of extension brand evaluation. And it is also investigated that extension similarity effects of consumers' brand evaluation. Finally, this article was conducted to understand effects of consumers' perceived risk on consumers' brand evaluation.
This experimental design is divided into eight experimental parties according to the difference of three variables such as brand awareness, extension similarity and perceived risk.
The experimental results was as follow : First, When extending brand via on-line, there was a statistically significant difference between brand with high brand awareness and brand with low brand awareness. This is indicated that brand awareness has a significant effect on brand evaluation at both off-line and on-line.
Second, There was a statistically significant difference between the higher similar brand to main-brand and the lower similar brand on consumer' brand evaluation. This is also indicated that similarity is very important not only on brand extension via on-line but also on brand extension via off-line.
Third, There was not a statistically significant difference between the higher perceived risk and the lower perceived risk on consumer' brand evaluation. That is, There was not a statistically significant difference between the higher perceived risk of extension category and the lower perceived risk of extension category on consumers' brand evaluation. This result may be because the level of perceived risk was reduced by investigate via questionnaire.
At so far results, We understood that the consumers' brand evaluation at brand extension via on-line is depend on brand awareness, extension similarity and perceived risk. Therefore, Companies which try to extend to other categories in the future should make marketing plan considering these points. Then companies would more efficiently extend brand.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 1
• 제 2 절 연구의 목적 2
• 제 3 절 연구의 구성 및 방법 3
• 제 2 장 문헌연구 4
• 제 1 절 브랜드자산 4
• 1.브랜드자산의 정의 4
• 2.브랜드자산의 유형 6
• (1)브랜드연상 6
• (2)브랜드인지도 8
• (3)지각된 품질 10
• 제 2 절 유사성 11
• 1.유사성의 정의 12
• 2.유사성의 유형 12
• (1)기능적 유사성 12
• (2)브랜드개념의 유사성 14
• 3.확장영역에서의 사업간 개념의 유사성 15
• 제 3 절 지각된 위험 17
• 1.지각된 위험의 정의 18
• 2.지각된 위험의 유형 20
• (1)성과적 위험(Performance Risk) 21
• (2)재무적 위험(Financial Risk) 22
• (3)시간위험(Time Risk) 22
• (4)사회적 위험(Social Risk) 23
• (5)신체적 위험(Physical Risk) 23
• (6)심리적 위험(Psychological Risk) 23
• (7)미래기회의 손실위험(Future Opportunity Loss Risk) 24
• 3.지각된 위험의 영향요인 24
• 4.지각된 위험 감소전략 26
• (1)소비자의 위험감소전략 26
• (2)마케팅관리자의 위험감소전략 26
• 5.인터넷을 통한 구매에서의 지각된 위험 27
• 제 4 절 브랜드확장 27
• 1.브랜드확장의 정의 27
• 2.브랜드확장에 관한 기존 연구들 28
• (1)기존 브랜드의 특성에 관한 연구 28
• (2)브랜드확장제품의 적합성에 관한 연구 29
• (3)소비자의 심리에 관한 연구 30
• (4)기업의 시장환경에 관한 연구 31
• 3.온라인 상에서의 브랜드확장 32
• (1)온라인 시장의 특성 32
• 제 3 장 가설설정과 연구설계 33
• 제 1 절 가설설정 34
• 1.연구가설 34
• 2.연구모형 37
• 3.실험설계 37
• 4.변수의 조작적 정의 38
• (1)독립변수 38
• ①브랜드인지도 38
• ②유사성 39
• ③지각된 위험 40
• (2)종속변수 40
• ①브랜드평가 40
• 5.자료수집 및 설문지구성 41
• 제 4 장 사전설문조사 및 결과 41
• 제 1 절 브랜드인지도차이 검정 41
• 1.브랜드회상 42
• 2.브랜드재인 42
• 제 2 절 유사성 및 위험성에 따른 확장영역 결정 43
• 제 5 장 가설의 검증과 분석결과 45
• 제 1 절 설문자료분석 45
• 1.응답자 선정 및 인구통계학적인 특성분석 45
• 2.신뢰도 및 타당도 검정 47
• (1)신뢰도 검정 47
• (2)타당도 검정 48
• 3.변수의 조작화 검정 49
• (1)브랜드인지도 조작화 검정 49
• ①브랜드회상율 49
• ②브랜드재인율 50
• (2)확장영역의 유사성 조작화 검정 50
• (3)구매 시 느끼는 위험성 조작화 검정 51
• 제 2 절 연구가설검증 52
• 1.지각된 품질평가에 영향을 주는 요인 53
• 2.태도에 영향을 주는 요인 55
• 3.방문의도에 영향을 주는 요인 56
• 제 3 절 실험결과에 대한 논의 59
• 1.가설 1의 검증 결과에 대한 논의 60
• 2.가설 2의 검증 결과에 대한 논의 60
• 3.가설 3의 검증 결과에 대한 논의 61
• 제 6 장 결 론 62
• 제 1 절 연구의 요약 62
• 제 2 절 연구의 시사점 64
• 1.학문적 시사점 64
• 2.실무적 시사점 65
• 제 3 절 연구의 한계 및 향후 연구방향 67