중국 전자상거래 기업의 해외 진출 전략에 관한 연구 : Temu와 AliExpress의 사례를 중심으로 = A Study on the Overseas Expansion Strategies of Chinese E-commerce Companies - Focusing on the Cases of Temu and AliExpress -

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Abstract

This thesis explores the international expansion strategies of Chinese e-commerce companies, focusing on two representative platforms: Temu (by Pinduoduo) and AliExpress (by Alibaba Group). As Chinese digital platforms aggressively pursue global markets, their strategic approaches reveal both convergence and divergence shaped by platform business models, localization practices, and internationalization theories.
Employing a qualitative case study methodology, this research applies the Uppsala model, the Born Global theory, and Dunning’s OLI framework to analyze the internationalization processes of Temu and AliExpress. In particular, it examines their market entry strategies in North America (United States, Canada), Europe (Spain), and Asia (South Korea), highlighting their segmentation (STP), marketing mix (4P), and two-sided market strategies in competitive contexts.
The study finds that Temu adopts a high-risk, rapid expansion model resembling Born Global characteristics, while AliExpress follows a more gradual, Uppsala-style progression. Moreover, both companies leverage strong ownership advantages such as algorithmic capabilities and supply chain integration, but differ significantly in localization intensity and market prioritization. These findings suggest that the internationalization of platform-based e-commerce firms reflects a hybrid pattern that evolves beyond traditional models, calling for an updated theoretical perspective on digital globalization.
This research contributes to the understanding of how Chinese e-commerce platforms adapt and innovate their global strategies, offering theoretical insights and practical implications for platform internationalization in the digital economy.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구 배경 및 목적 1
• 제2절 연구 방법 및 범위 3
• 제2장 이론적 배경 및 선행연구 5
• 제1절 전자상거래의 정의 및 특징 5
• 1. 정의 5
• 2. 특징 5
• 3. 유형 6
• 4. 전자상거래와 전통적 상거래의 비교 8
• 5. 중국 전자상거래의 발전 단계 및 현황 10
• 제2절 이론적 배경 13
• 1. 해외시장 진입 전략 13
• 2. 현지시장 경쟁 전략 21
• 제3절 선행연구 24
• 제3장 중국 전자상거래 기업의 해외 진출 사례분석 34
• 제1절 Temu 사례분석 34
• 1. Temu 전자상거래 플랫폼 소개 34
• 2. Temu 해외 시장 진출전략 37
• 3. Temu 현지 경쟁 전략 44
• 제2절 AliExpress 사례분석 47
• 1. AliExpress 전자상거래 플랫폼 소개 47
• 2. AliExpress 해외 시장 진출전략 49
• 3. AliExpress 현지 경쟁 전략 54
• 제4장 중국 전자상거래 기업의 국제화 전략 비교 분석 58
• 제1절 Temu와 AliExpress 해외 진출 전략의 장‧ 단점 및 비교 분석 58
• 1. Temu의 강점 58
• 2. Temu의 약점 59
• 3. AliExpress의 강점 60
• 4. AliExpress의 약점 61
• 제2절 Temu와 AliExpress 해외 진출 전략의 유사점과 차이점 63
• 1. 유사점 63
• 2. 차이점 64
• 제5장 결론 67
• 제1절 결론 및 시사점 67
• 제2절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 69
• 참고 문헌 71
• Abstract 80