디지털 다채널 시대-채널 브랜드 이미지가 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The research subject of this study is relevant to the effects of PP channel brand images among cable TV broadcasting on TV advertising effect. The number of subscriber in cable TV broadcasting service is almost 15.2 millions in end of 2008. The subscribing rate of TV broadcasting service reaches 82.1% of overall households. The program rating and advertising costs drastically changed. As a result, the program rating between cable TV and terrestrial TV broadcasting reached 6:4, and the overall advertising cost amount of PP occupies approximately 39% of the overall advertising cost for terrestrial TV broadcasting. In deteriorated broadcasting managing environment, the profit by advertising is a essential, because it is most part of overall profit.
This study focuses on the cable TV channel brand image and measures the effect of channel brand image on TV advertising effect. There are many researches on the channel brand image, brand equity and brand management and their relationships, but there is few researches on how to affect the advertising effect.
In this study, the relationship between channel brand image and advertising effects of cable TV was investigated for 9 cable TV channels in 3 genres whose reputations and images are relatively higher than any other channels. The channels are YTN, Korea Economic, Q channel in news/current event genre, KBS drama, OCN, Onstyle in drama/movie/life genre, and MBC ESPN, Mnet, tvN in sport/amusement/entertainment genre. The questionnaire survey was performed for 682 TV audiences.
The questionnaire data was analyzed in 5% significant level with SPSS 12.0 and AMOS 7.0 statistical program, the main results were drawn as follows. To verify suitability and reliance of the measuring tools, survey questionnaire, exploratory factor analysis(EFA) and confirmatory factor analysis(CFA) were performed and Cronbach’s α coefficients were evaluated. Structural equation model analysis was carried out to verify the research hypothesis.
On the basis of survey questionnaire analysis, the main results were drawn as follows.
First, as a result of effects for cable TV channel brand image on TV channel loyalty, all channel brand image factors such as favorability, uniqueness, initiativeness and reliability affect the channel loyalty positively with statistically significance.
Second, as a result of effects for cable TV channel brand image on TV advertising effect, uniqueness and initiativeness affect advertising effect positively with statistically significance, while channel brand image factors such as favorability and reliability does not affect advertising effect significantly.
Third, as a result of effects for cable TV channel loyalty on TV advertising effect, channel loyalty affects the advertising effect positively with statistically significance.
Fourth, as a result of mediation effects of TV channel loyalty for the effects of cable TV channel brand image on TV advertising effect, uniqueness and initiativeness directly affect advertising effect positively with statistically significance and affect TV advertising effect by mediation of TV channel loyalty, while channel brand image factors such as favorability and reliability does not directly affect advertising effect significantly. This means that both favorability and reliability among TV channel images affect TV advertising effect only by mediation of TV channel loyalty, but both uniqueness and initiativeness among TV channel images affect TV advertising effect directly as well as by mediation of TV channel loyalty.
Additionally, the channel brand images on TV advertising effect were separately investigated by classifying into the channel genre, the audience's sex, and the audience's ages. The results show that the channel brand images may affect the advertising effect directly or indirectly by mediation of customer's loyalty with a variation of channel genre. For the audience's sex and the audience's ages, the results were same. These results indicate that the TV channel brand images should be managed with a flexibility according to the channel genre, the audience's sex, and the audience's ages.
Cable TV broadcasting has a strong tendency to recognize TV channel as a brand unlikely terrestrial TV broadcasting. The terrestrial TV broadcasting presents lots of TV programs in various genres, therefore the necessity of channel brand in the terrestrial TV broadcasting marketing is weaker than cable TV broadcasting.
Accordingly, it is time to reinforce the status of the TV channel, as real digital multi-channel age is coming with introduction of IP-TV. Cable TV channel should have a own vision and strategy on channel brand management. Cable TV PP should perform R&D to not only program contents but also visual identity such as name, logo, symbol, public relation method organizing the channel images more actively.

국문 초록 (Abstract)

이 논문에서는 케이블TV방송의 채널브랜드이미지가 시청자들의 광고효과에 대한 인식에 미치는 영향을 측정하였다. 이를 위한 매개변수로 채널충성도 개념을 도입, 케이블TV 방송채널에 대한 브랜드 이미지가 시청자의 광고효과에 미치는 영향에 대한 최종효과를 검증하였다. 이어 케이블TV의 채널장르별, 시청자의 성별, 시청자의 연령대별로 채널브랜드 이미지가 광고효과에 미치는 영향을 세분화하여 살펴보았다. 먼저 케이블TV의 채널브랜드이미지가 시청자의 광고효과에 대한 인식에 미치는 영향을 측정한 결과, 다음과 같은 주요 결론을 도출하였다.
첫째, 케이블TV 채널브랜드 이미지 요인인 호의성, 독특성, 진취성, 신뢰성 모두 시청자들의 채널충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 케이블 TV 채널에 대해 호의적인 반응을 보일 수록, 이미지가 독특할 수록, 진취적인 이미지가 강하게 느껴질 수록, 신뢰감이 강하게 느껴질 수록 채널충성도가 높아짐을 시사하고 있다.
둘째, 케이블TV 채널브랜드 이미지 요인인 독특성, 진취성 요인은 광고효과에 대한 인식에 긍정적인 영향을 미치지만, 호의성 및 신뢰성 요인은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 채널브랜드이미지가 독특하고 개성이 강할 수록, 진취적인 느낌이 강할 수록 광고효과에 대한 인식이 높아질 수 있음을 시사하고 있다.
셋째, 케이블TV 채널충성도는 광고효과에 대한 인식에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 특정 케이블 TV채널에 대한 시청자의 지속적 시청의도, 채널만족도, 타 채널 전환의도, 그리고 타인에 대한 특정채널의 추천 요인이 높을 수록 실제 광고효과에 대한 인식이 높아질 수 있음을 의미한다.
넷째, 케이블 TV 채널브랜드 이미지 요인인 호의성, 독특성, 진취성, 신뢰성 가운데 케이블 TV 채널브랜드의 독특성과 진취성은 광고효과에 대한 인식에 직접적으로 유의한 영향을 미친 반면 케이블 TV 채널브랜드의 호의성과 신뢰성은 유의한 직접적 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 케이블 TV 채널브랜드의 호의성과 신뢰성은 채널충성도를 매개하여 광고효과에 대한 인식에 영향을 미치나, TV 채널브랜드의 독특성과 진취성은 광고효과에 대한 인식에 직접적으로도 영향을 미치고, 채널충성도를 매개해서도 영향을 미치는 것임을 나타내는 것이다.
다음으로 케이블 TV의 채널장르별, 시청자의 성별․연령대 별로 채널브랜드 이미지가 광고효과에 대한 인식에 미치는 영향을 세분화하여 살펴본 결과, 채널장르 별로 각 채널브랜드이미지 요인인 호의성, 독특성, 진취성, 신뢰성 요인이 직접적으로 영향을 미치거나 또는 채널충성도를 매개하여 간접적으로 영향을 미치는 지의 여부가 각각 다르게 나타났다. 각 요인들은 시청자 성별이나 시청자의 연령대 별로 채널브랜드이미지의 각 요인들이 광고효과에 대한 인식에 미치는 영향에 있어서도 차이가 있는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과, 케이블TV 방송채널의 광고효과에 대한 인식 측면에서는 각 채널의 장르나, 각 채널 별 주요 목표 시청자들의 성별과 연령층에 따라 채널브랜드이미지를 차별화할 필요성이 절실함을 시사하고 있다.
본격적인 디지털 다채널화 시대를 맞아 케이블TV는 어느 때보다도 브랜드로서의 채널위상 강화가 절실한 시점이다. 채널브랜드이미지를 측정하기 위한 새로운 지표와 척도의 개발은 물론 독자적이고 과학적인 채널브랜드 전략수립과 광고마케팅, 그리고 채널별․장르별․성별․연령층별로 세분화한 마케팅전략이 필요할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 16
• 제1절 연구의 배경 및 목적 = 16
• 제2절 연구의 대상과 범위 = 20
• 제2장 디지털 다채널 시대의 전개와 케이블 TV 방송 = 21
• 제1절 디지털 다채널 시대의 전개 = 21
• 1.흔들리는 지상파 방송의 위상 및 사업 다각화 동향 = 22
• 2.신문사 등 비영상 미디어의 영상부문 진출 = 26
• 3.IP-TV의 탄생과 이종(異種)매체 간 결합 현상 = 28
• 4.종합편성 PP의 등장과 지상파 TV의 분화 가능성 = 28
• 제2절 우리나라 케이블 TV 방송의 실태 = 30
• 1.케이블TV와 광고산업 = 30
• 2.시청점유율 및 광고비 비중 = 36
• 제3절 케이블 TV의 채널 분류 및 시청자 성향 = 40
• 1.전문성에 따른 채널 편성 = 40
• 2.우리나라 케이블 TV의 채널장르 분류 = 42
• 3.우리나라 성별, 연령층별 시청자층 성향 = 47
• 제3장 문헌 연구 및 연구문제의 설정 = 49
• 제1절 브랜드로서 TV채널에 관한 이론적 고찰 = 49
• 1.TV 채널브랜드 이미지의 개념 = 49
• 2.브랜드로서 케이블 TV 채널의 특성 = 52
• 제2절 채널브랜드 구성요소에 대한 이론적 고찰 = 56
• 1.TV 채널브랜드 이미지 = 56
• 2.TV 채널 충성도 = 64
• 제3절 TV 광고효과에 대한 이론적 고찰 = 73
• 1.TV 광고효과의 개념 = 73
• 2.TV 광고효과의 유형 및 측정 = 74
• 3.TV매체의 광고효과에 대한 선행연구 = 77
• 제4절 연구문제의 설정 = 80
• 1.연구문제 1 : 케이블TV의 채널 브랜드 이미지, 채널 충성도, 광고 효과 간에 어떠한 관계가 있는가? = 80
• 2.연구문제 2 : 채널 브랜드 이미지, 채널 충성도, 광고효과 간의 관계는 케이블TV 채널 장르 유형에 따라 어떻게 달라지는가? = 82
• 3.연구문제 3 : 채널 브랜드 이미지, 채널 충성도, 광고효과 간의 관계는 케이블TV 시청자들의 성별에 따라 어떻게 달라지는가? = 82
• 4.연구문제 4 : 채널 브랜드 이미지, 채널 충성도, 광고효과 간의 관계는 케이블TV 시청자들의 연령층별에 따라서 어떻게 달라지는가? = 82
• 제4장 연구의 설계 및 방법 = 87
• 제1절 연구의 설계 = 87
• 1.연구모형 = 87
• 2.조사대상 = 89
• 제2절 측정도구 = 92
• 1.측정도구의 구성 = 92
• 2.변수의 조작적 정의 = 93
• 제3절 자료분석 = 95
• 제5장 연구 결과 = 96
• 제1절 표본의 일반적 특성 = 96
• 제2절 측정도구의 타당성과 신뢰성 검증 = 98
• 1.채널브랜드 이미지 측정변수의 타당성과 신뢰성 = 98
• 2.채널충성도와 광고효과 측정변수의 타당성과 신뢰성 = 101
• 3.연구개념들 간의 확인적 요인분석 = 102
• 제3절 일반적 연구 결과 = 105
• 1.케이블 TV 시청행태 = 105
• 2.케이블 TV 채널별 브랜드 이미지, 채널충성도, 광고효과 = 110
• 제4절 연구문제의 분석 결과 = 117
• 1.연구문제 1 : 채널브랜드이미지, 채널충성도, 광고효과 간의 관계 = 117
• 2.연구문제 2 : 채널장르별 연구모형 분석결과 = 125
• 3.연구문제 3 : 성별 연구모형 분석결과 = 137
• 4.연구문제 4 : 연령층별 연구모형 분석결과 = 145
• 제6장 결론 및 제언 = 159
• 제1절 연구의 요약 = 159
• 제2절 결론 및 제언, 시사점 = 165
• 1.채널브랜드이미지 측정 지표 및 척도의 개발 = 166
• 2.과학적인 채널브랜드 전략의 수립 = 168
• 3.케이블TV 채널에서의 광고효과 증대방안 = 170
• 4.채널별, 장르별, 성별, 연령층별 광고효과에 따른 세분화 마케팅 = 172
• 제3절 연구의 한계 및 향후 연구방향 = 176
• 참고문헌 = 179
• ABSTRACT = 195