영화 트레일러의 멀티모달 특성이 소비자 구매의도와 박스오피스 성과에 미치는 영향 = The Impact of Multimodal Features of Movie Trailers on Consumer Purchase Intention and Box Office Performance

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 영화 트레일러의 멀티모달 특성이 소비자 구매의도와 박스오피스 성과에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. OTT 플랫폼의 확산과 미디어 이용 행태의 변화로 극장 관람 환경의 불확실성이 커지는 상황에서 영화 트레일러는 단순한 홍보물이 아니라 관객이 개봉 전 영화에 대한 기대와 관람 의사를 형성하는 핵심적인 정보 신호로 기능한다. 특히 트레일러는 시각적 장면, 청각적 자극, 언어적 메시지가 결합된 복합적 콘텐츠라는 점에서 개별 단서의 효과뿐만 아니라 서로 다른 모달리티가 결합되는 방식까지 함께 고려할 필요가 있다. 이에 본 연구는 영화 트레일러를 멀티모달 자극으로 보고 트레일러의 시각적·청각적·텍스트적 특성이 소비자 구매의도 형성과 이후 박스오피스 성과에 미치는 영향을 통합적으로 검증하였다.
이를 위해 본 연구는 트레일러의 주요 특성을 정량화하는 멀티모달 분석 틀을 구축하였다. 시각적 특성은 이미지 인식 결과를 바탕으로 산출한 장면 수와 정서적 다양성으로 측정하였으며, 청각적 특성은 RMS 및 엔트로피 통계량을 활용하여 소리 복잡도와 배경음 변동성으로 측정하였다. 텍스트 특성은 공식 시놉시스와 트레일러 대사 간 의미 유사도 및 발화 속도로 측정하였다. 소비자 구매의도는 공식 트레일러의 YouTube 댓글에서 영화 관람 의도를 나타내는 표현을 식별하는 텍스트 마이닝 방식을 통해 산출하였다. 구매의도 자료가 카운트형 분포를 보이는 점을 고려하여 1단계 분석에서는 음이항 회귀모형을 적용하였다.
분석 결과, 트레일러의 멀티모달 특성은 소비자 구매의도에 상이한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 먼저 시각적 정서 다양성은 구매의도에 부정적인 영향을 미쳤으며, 이는 과도한 정서적 이질성이 서사적 초점을 약화시키고 관객의 일관된 기대 형성을 방해할 수 있음을 의미한다. 청각적 특성에서는 소리 복잡도가 구매의도에 긍정적인 영향을 미쳤으나, 배경음 변동성은 독립적인 유의한 효과를 보이지 않았다. 텍스트 특성에서는 시놉시스와 트레일러 대사 간 의미 유사도가 구매의도와 역U자형 관계를 보였다. 이는 두 정보 간 유사성이 적정 수준일 때 영화의 핵심 주제와 분위기 이해를 돕지만 지나치게 높을 경우 정보의 새로움과 호기심을 약화시킬 수 있음을 시사한다. 또한 발화 속도는 구매의도에 일관되게 부정적인 영향을 미쳐 빠른 언어 정보 제시가 관객의 정보 처리 부담을 높일 수 있음을 확인하였다.
본 연구는 개별 모달리티의 효과를 넘어 서로 다른 단서가 결합될 때 나타나는 상호작용 효과도 검토하였다. 분석 결과, 장면 수와 발화 속도의 상호작용은 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 빠른 시각적 전환과 빠른 언어 정보가 일정한 리듬 구조 안에서 결합될 경우 트레일러의 속도감과 몰입감을 강화할 수 있음을 보여준다. 반면 시각적 정서 다양성과 배경음 변동성의 상호작용은 부정적인 영향을 미쳐 정서적으로 복잡한 시각 단서와 변화가 큰 청각 단서가 동시에 제시될 경우 관객의 정보 처리 부담이 증가하고 일관된 기대 형성이 어려워질 수 있음을 확인하였다. 또한 소리 복잡도와 발화 속도의 상호작용은 일부 모형에서 부정적인 효과를 보였으며, 장르별 분석에서도 트레일러의 멀티모달 효과는 장르에 따라 다르게 나타났다.
2단계 분석에서는 1단계 모형에서 도출한 트레일러 기반 예측 구매의도가 실제 박스오피스 성과로 어떻게 연결되는지를 검증하였다. 이를 위해 트레일러 수준에서 산출한 예측 구매의도를 영화 단위로 집계한 뒤, 개봉 후 주차별 박스오피스 매출 자료와 결합하였다. 박스오피스 성과는 개봉 초기, 중기, 후기 성과로 구분하여 측정하였으며, 시점별 성과 간 오차 상관을 고려하기 위해 SUR 모형을 주된 추정 방법으로 사용하였다. 분석 결과, 트레일러 기반 예측 구매의도의 직접 효과는 초기와 중기 성과에서 유의하지 않았고, 후기 성과에서는 부정적인 방향으로 나타났다. 이는 개봉 전 트레일러를 통해 형성된 구매의도가 그 자체만으로 지속적인 박스오피스 성과를 보장하지는 않음을 의미한다.
특히 트레일러 기반 예측 구매의도의 효과는 개봉 후 관객평가에 따라 달라지는 것으로 나타났다. 본 연구에서 개봉 후 관객평가는 단순한 만족도 지표가 아니라, 실제 관람 이후 시장에서 확인되는 영화의 지각된 품질을 반영하는 사후 품질 신호로 이해된다. 분석 결과, 개봉 후 관객평가가 높을수록 트레일러 기반 구매의도는 박스오피스 성과와 더 긍정적으로 연결되었다. 반대로 개봉 후 관객평가가 낮은 경우에는 트레일러를 통해 형성된 초기 구매의도의 효과가 약화되거나 지속되기 어려웠다. 최초 트레일러만을 기준으로 한 강건성 분석에서도 유사한 결과가 확인되어, 본 연구의 주요 결과가 복수 트레일러의 집계 방식에만 의존하지 않음을 확인하였다.
본 연구의 학술적 의의는 다음과 같다. 첫째, 기존 영화 마케팅 연구가 주로 정적 요인이나 텍스트 기반 소비자 반응에 초점을 맞추어 온 한계를 넘어 영화 트레일러의 시각적·청각적·텍스트적 특성을 통합적으로 분석하는 멀티모달 프레임워크를 제시하였다. 둘째, 트레일러의 효과가 개별 단서의 독립적 효과에 의해서만 결정되는 것이 아니라 서로 다른 모달리티의 결합 방식에 따라 달라질 수 있음을 실증적으로 확인하였다. 셋째, 개봉 전 트레일러 기반 구매의도와 개봉 후 박스오피스 성과 간 관계가 실제 관람 이후 형성되는 관객평가에 따라 달라지는 동태적이고 조건적인 관계임을 밝혔다.
실무적으로 본 연구는 영화 스튜디오와 마케터가 트레일러를 제작할 때 정서적 일관성, 청각적 풍부성, 텍스트 정보의 적정한 일치성, 발화 속도 등을 균형 있게 설계할 필요가 있음을 시사한다. 또한 트레일러를 통해 개봉 전 구매의도를 형성하는 것만으로는 장기적인 흥행 성과를 충분히 설명하기 어렵고 개봉 이후 실제 관객평가와 지각된 품질 신호가 함께 뒷받침될 때 트레일러 기반 구매의도가 박스오피스 성과로 지속적으로 연결될 수 있음을 보여준다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This dissertation examines how multimodal features of movie trailers influence consumer purchase intention and box office performance. As theatrical attendance declines and digital promotional media become increasingly important, movie trailers serve not only as advertising materials but also as informational signals through which audiences form expectations before release. Building on this perspective, this dissertation develops a multimodal analytical framework that quantifies visual, auditory, and textual characteristics of movie trailers and examines how these features shape consumer responses and subsequent market outcomes.
The first stage of the analysis focuses on the formation of consumer purchase intention. Visual features are measured through scene count and emotional entropy derived from image recognition results. Auditory features are captured through sound complexity and background music dynamics based on RMS and entropy statistics. Textual features are measured through semantic similarity between trailer dialogue and official synopses, as well as speech rate. Consumer purchase intention is estimated from YouTube comments on official trailers by identifying expressions related to moviegoing intention. Because purchase intention is measured as count-based consumer response data, Negative Binomial regression models are used to estimate the effects of trailer characteristics.
The results show that the effects of trailer features differ across modalities. First, visual emotional entropy has a negative effect on purchase intention, suggesting that excessive emotional heterogeneity may weaken narrative focus and make it difficult for audiences to form coherent expectations about the film. Second, auditory complexity has a positive effect on purchase intention, whereas background music dynamics do not show a significant independent effect. This indicates that rich auditory information can enhance attention and emotional arousal, but that temporal variation in background music alone may not be sufficient to increase purchase intention. Third, semantic similarity between the official synopsis and trailer text shows an inverted U-shaped relationship with purchase intention. Moderate similarity helps audiences understand the film’s core theme while maintaining curiosity, whereas excessive similarity may reduce novelty and weaken the persuasive effect of the trailer. Fourth, speech rate has a consistently negative effect on purchase intention, suggesting that rapid verbal delivery increases cognitive processing burden and interferes with expectation formation.
Beyond the direct effects of individual modalities, this dissertation examines cross-modal interaction effects. The interaction between scene count and speech rate is positive, indicating that rapid visual editing and fast verbal delivery may jointly create a coherent rhythm when they are combined in a compatible manner. In contrast, the interaction between visual emotional entropy and background music dynamics is negative, suggesting that simultaneously complex visual emotion cues and unstable auditory cues can increase processing burden and hinder the formation of clear expectations. A partial negative interaction between sound complexity and speech rate is also observed, implying that excessive auditory and verbal information may become burdensome when presented together. Additional genre-based analyses show that the effects of multimodal trailer features vary across genre groups, suggesting that effective trailer design depends on the type of audience expectations associated with each genre.
The second stage of the analysis examines whether trailer-based purchase intention translates into box office performance over time. For this analysis, purchase intention scores predicted from the first-stage model are aggregated to the film level and linked to weekly box office revenue data. Seemingly Unrelated Regression （SUR） is used as the primary estimation framework because box office performance across different release periods is likely to be correlated. The results show that trailer-based purchase intention does not automatically lead to stronger box office performance across all periods. Its direct effect is not statistically significant in the early and mid-release periods and becomes negative in the late period, particularly when post-release audience evaluation is low.
However, the interaction between trailer-based purchase intention and CinemaScore is positive, indicating that the effect of pre-release purchase intention depends on the post-release quality signal formed through actual audience evaluations. In other words, CinemaScore is used not simply as an audience rating variable, but as a signal of perceived quality after actual viewing. When this post-release quality signal is favorable, trailer-based purchase intention is more likely to be connected to box office performance. When it is unfavorable, the effect of pre-release purchase intention weakens and may fail to persist over time. Robustness checks using only the first official trailer show similar patterns, confirming that the main findings are not driven solely by the method of aggregating purchase intention across multiple trailers.
This dissertation makes several contributions. First, it extends movie marketing research by proposing a comprehensive multimodal framework that integrates visual, auditory, and textual dimensions of trailers. Second, it shows that the effects of trailers cannot be fully understood by examining individual modality features alone; rather, the way different modalities interact plays an important role in shaping consumer purchase intention. Third, it demonstrates that the relationship between pre-release purchase intention and box office performance is dynamic and conditional. Trailer-based purchase intention can serve as an important indicator of market expectations, but its effect on box office performance depends on whether the film receives favorable post-release audience quality signals.
From a managerial perspective, the findings suggest that studios and marketers should design trailers by carefully balancing emotional coherence, auditory richness, textual alignment, and speech pacing. Excessive emotional variation, overly rapid verbal delivery, or poorly coordinated audiovisual cues may reduce purchase intention, whereas coherent multimodal design can strengthen audience response. At the same time, the results show that effective pre-release marketing alone is not sufficient for sustained box office performance. Long-term box office momentum requires that the expectations and interest generated by trailers be accompanied by favorable post-release audience evaluations that signal the film’s perceived quality.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구 배경 1
• 제2절 연구 목적 및 의의 3
• 제2장 이론적 배경 6
• 제1절 영화 산업의 특성 6
• 제2절 박스오피스 성과에 영향을 미치는 요인 8
• 1. 공급 측면 요인 8
• 2. 영화 속성 요인 10
• 3. 소비자 반응 요인 13
• 4. 영화 트레일러의 역할과 효과 17
• 제3절 멀티모달 자극과 감정 연구 24
• 1. 멀티모달（multimodal） 접근의 효과성 24
• 2. 시각적 특성과 영화 구매의도 27
• 가. 장면 전환 27
• 나. 정서적 변화 30
• 3. 청각적 특성과 영화 구매의도 32
• 가. 청각적 복잡성 32
• 나. 청각적 역동성 34
• 4. 텍스트 속성과 영화 구매의도 37
• 가. 언어적 메시지와 시놉시스의 일관성 37
• 나. 발화 속도 41
• 5. 멀티모달 단서 간 상호작용과 영화 구매의도 43
• 가. 시각 정보와 언어 정보의 상호작용 43
• 나. 시청각 정서 단서의 상호작용 45
• 다. 청각 정보와 언어 정보의 상호작용 48
• 6. 트레일러 기반 구매의도와 박스오피스 성과의 관계 50
• 7. 개봉 후 관객평가에 따른 효과의 지속성 52
• 제3장 연구 설계 55
• 제1절 변수의 정의 및 측정 55
• 1. 독립변수 55
• 가. 시각적 특성 55
• 나. 청각적 특성 59
• 다. 언어적 특성 63
• 2. 종속변수 66
• 가. 구매의도 66
• 나. 박스오피스 성과 69
• 3. 통제변수 71
• 가. 공통 통제변수 71
• 나. 구매의도 분석 통제변수 74
• 다. 박스오피스 성과 분석 78
• 제2절 데이터 수집 및 표본 구성 86
• 제3절 분석 모형 및 추정 방법 89
• 1. 구매의도 분석 모형 89
• 2. 박스오피스 분석 모형 91
• 제4장 실증분석 99
• 제1절 트레일러 특성이 영화 구매의도에 미치는 영향 99
• 1. 기초 통계량 99
• 2. 주효과 분석 101
• 3. 상호작용 효과 분석 107
• 4. 대체 종속변수를 활용한 강건성 검증 114
• 5. 장르별 조절효과 분석 121
• 제2절 박스오피스 성과 분석 결과 129
• 1. 기초 통계량 129
• 2. 트레일러 기반 예측 구매의도가 박스오피스 성과에 미치는 영향: 주효과 모형 133
• 3. 트레일러 기반 예측 구매의도가 박스오피스 성과에 미치는 영향: 상호작용 모형 139
• 4. 최초 트레일러 기반 예측 구매의도가 박스오피스 성과에 미치는 영향: 주효과 모형 147
• 5. 최초 트레일러 기반 예측 구매의도가 박스오피스 성과에 미치는 영향: 상호작용 모형 154
• 제3절 가설 검증 결과 요약 162
• 제5장 결 론 168
• 제1절 종합결론 168
• 제2절 학술적 시사점 172
• 제3절 실무적 시사점 176
• 제4절 연구의 한계 180
• 제5절 향후 연구 계획 182
• 참 고 문 헌 184
• 부 록 213
• ABSTRACT 217