멀티채널(multi-channel) 환경에서 소비자의 온/오프라인 크로스채널(cross-channel) 쇼핑행태에 관한 탐색적 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In the past, companies push forward channel diversification to secure their consumers and effective management. These supplier-centered viewpoint showed limits to effectively deal with consumers, thereby a multi-channel strategy which aims at consumers’ cross channel behaviors is a must.
Current study suggested four different multichannels: reverse-showrooming, showrooming, channel retention in online, and channel retention in offline to understand consumers’ buying process on consumer goods: clothing and mobile phone, in this case. This is to explore consumer characteristics and motives between channel retention in offline and remaining three types. Five shopping motives and two consumer characteristics are chosen as independent variables, and time pressure and product knowledge are tested to see the moderating relationship.
Two rounds of pilot tests are conducted to enhance understandability of the question wordings in questionnaire. The total of 600 buyers: 300 clothing, and 300 mobile phone buyers are participated through online survey. The collected data are analyzed for exploratory factor analysis, reliability analysis, and binary logit regression to test hypotheses. The results are as follows.
For clothing purchase, the need-for-touch and self efficacy significanly influenced showrooming type buying behavior compared to channel retention in online. The price consciousness orientation significantly influenced channel retention in online over showrooming type buying behavior. Normally, it is known as showrooming type consumers go for quality and low price. However, when consumers whose purchase occurred only in online are compared, the channel retention in online type is much more price-driven compared to that of showrooming type.
Meanwhile, in situation where mobile phone is purchased in online, the variety seeking orientation significantly influenced showrooming type buying behavior compared to channel retention in online type. And the price consciousness orientation significantly influenced channel retention in online type over showrooming type.
For clothing purchase, the convenience orientation, recreational orientation, and indecisiveness significantly supported channel retention in online type over reverse-showrooming type.
For mobile phone purchase, the price consciousness orientation, and indecisiveness supported reverse-showrooming type over channel retention in online, while the need-for-touch supported the channel retention in online type over reverse-showrooming type.
When purchase occurred in online, the nee-for-touch supported for showrooming type over channel retention in online type, when the time pressure is low and the product knowledge is high in clothing.
Finally, when purchase occurred in online, the indecisiveness supported for reverse-showrooming type over the channel retention in online type, when the time pressure is low.
The differentiation factor of the current study lies in consumers’ viewpoint of multichannel purchase while prior studies focused on the supplier’s point of view. The study not only considered the final purchase channel but also searching process to draw different channel types and focused the showrooming and reverse-showrooming types as reference points for comparison with remaining types of consumer behaviors.
The outcome of the study can offer help in market segmentation strategies in terms of log data in consumers’ purchase behavior. Companies using the date can better effectively manage and retain existing consumers and attract new ones at the same time.

국문 초록 (Abstract)

과거 기업들은 고객접점의 확장 차원에서 채널다각화를 추진하고, 채널별 효율적인 고객관리에 초점을 맞추었다. 그러나 이러한 공급자 중심의 시각은 다양한 채널을 이용하는 소비자에 대응하는데 한계를 보였고, 소비자들의 크로스 채널 행동에 맞춘 멀티채널 전략 수립이 필요하다.
본 연구에서는 탐색과 구매 과정을 고려하여 의류와 휴대폰 제품을 대상으로 리버스쇼루밍형, 쇼루밍형, 순수온라인형, 순수오프라인형 등 4개의 채널선택 유형을 제시하고 최종구매 채널이 동일한 쇼루밍형과 순수온라인형, 리버스쇼루밍형과 순수오프라인형의 관계에 있어 쇼핑동기와 소비자 특성에 따른 채널선택의 차이를 탐색해보고자 했다. 독립변인으로는 5개의 쇼핑동기와 2개의 소비자 특성을 제시하여 쇼핑동기 및 소비자 특성과 채널선택의 관계를 살펴보고 이들의 관계에서 시간적 압박, 제품지식의 조절효과를 살펴보았다.
연구의 진행은 1, 2차 사전조사를 통해 문항의 적절성과 이해도를 체크했으며 의류 300명, 휴대폰 300명 등 총 600명을 대상으로 온라인을 통해 설문을 진행했다.
설문조사를 통해 수집된 자료들은 SPSS 21.0 통계 프로그램을 사용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰성 분석, 이항로짓분석을 실시하여 가설을 검증하였다. 실증분석 결과는 다음과 같다.
첫째 온라인에서 의류를 구매한 상황인 쇼루밍형과 순수온라인형간의 관계에서는 제품접촉 동기와 자기효능감이 높을수록 순수온라인형에 비해 쇼루밍형을 선택할 가능성이 높았고, 가격지향 동기가 높을수록 쇼루밍형에 비해 순수온라인형을 선택할 가능성이 높았다. 일반적으로 쇼루밍형의 소비자들이 품질과 저가격을 추구하는 것으로 알려져있으나, 온라인에서 구매한 소비자들만을 비교했을때는 쇼루밍형보다 순수온라인형의 소비자들이 더 가격지향적인 것으로 나타났다.
한편 온라인에서 휴대폰을 구매한 상황에서는 다양성탐색 동기가 높을수록 순수온라인형에 비해 쇼루밍형을 선택할 가능성이 높았고, 가격지향 동기가 높을수록 쇼루밍형에 비해 순수온라인형을 선택할 가능성이 높았다.
둘째 오프라인에서 의류를 구매한 상황인 리버스쇼루밍형과 순수오프라인형간의 관계에서 편의지향 동기, 즐거움 동기, 우유부단성이 높을수록 순수오프라인형에 비해 리버스쇼루밍형을 선택할 가능성이 높았다.
한편 휴대폰에서는 가격지향 동기, 우유부단성이 높을수록 순수오프라인형에 비해 리버스쇼루밍형을 선택할 가능성이 높았고, 제품접촉 동기가 높을수록 리버스쇼루밍형에 비해 순수오프라인형을 선택할 가능성이 높게 나타났다.
셋째 최종구매가 온라인에서 일어났을 때 의류에서는 제품접촉 동기가 높으면서 시간적 압박이 낮을수록, 제품접촉 동기가 높으면서 제품지식이 높을수록 순수온라인형에 비해 쇼루밍형을 선택할 가능성이 높게 나타났다.
넷째 의류의 최종구매가 오프라인에서 일어났을 때 우유부단한 소비자이면서 시간적 압박이 높을수록 순수오프라인형에 비해 리버스쇼루밍형을 선택할 가능성이 높게 나타났다.
본 연구는 이전 멀티채널 관련 선행연구들이 공급자 관점에 초점이 맞춰진 것에 비해 소비자 관점에서 쇼핑동기와 소비자 특성 변수들을 적용했으며, 최종구매 뿐만 아니라 탐색과정까지 고려하여 채널선택유형을 도출하고 최종구매 채널을 기준으로 쇼루밍과 리버스쇼루밍의 특성에 초점을 맞췄다는 점에서 기존의 연구와는 차별성을 지닌다.
본 연구의 결과는 멀티채널 전략의 가장 첫 번째 단계인 시장세분화 전략을 수립하는데 있어 도움이 될 수 있다. 특히 소비자의 구매 데이터나 로그 데이타를 활용하여 정보검색 단계에서부터 맞춤식 프로모션 전략을 실행할 수 있을 것이다. 이를 통해 기업들이 기존 고객의 이탈을 방지함과 동시에 소비자들의 정보검색 과정에서도 신규 고객의 유입을 증대시킬 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 연구 배경 및 목적 1
• 제 2 절 논문의 구성 5
• 제 2 장 이론적 배경 6
• 제 1 절 소매업태의 유형 및 현황 6
• 1. 전통적 채널 6
• 2. 온라인 쇼핑 채널 9
• 제 2 절 멀티채널 14
• 1. 멀티채널의 개념 14
• 2. 멀티채널의 긍/부정적 효과 17
• 3. 멀티채널 환경에서 소비자의 채널선택 19
• 4. 정보탐색 채널과 구매채널 22
• 5. 멀티채널 고객관리 25
• 제 3 절 쇼핑동기 29
• 제 4 절 소비자 특성 33
• 1. 우유부단 33
• 2. 자기효능감 34
• 제 5 절 조절요인 36
• 1. 제품카테고리 36
• 2. 시간적 압박 37
• 3. 제품지식 38
• 제 3 장 연구모의 설계 및 가설설정 40
• 제 1 절 연구모형 40
• 제 2 절 연구가설 설정 42
• 1. 쇼핑동기와 채널선택 42
• 2. 소비자 특성과 채널선택 46
• 3. 채널선택에 있어 조절효과 48
• (1) 시간적 압박의 조절효과 48
• (2) 제품지식의 조절효과 50
• 제 3 절 연구방법 51
• 1. 변수의 조작적 정의 및 측정 51
• (1) 쇼핑동기 51
• (2) 소비자 특성 52
• (3) 조절요인 52
• 2. 사전조사 54
• 3. 조사 대상 및 자료수집 방법 54
• 4. 설문 구성 55
• 5. 자료분석 방법 57
• 제 4 장 실증분석 58
• 제 1 절 자료의 분석 58
• 1. 응답자의 특성 58
• 2. 변수의 타당성 분석 60
• 3. 변수의 신뢰성 분석 62
• 제 2 절 연구가설의 검증 66
• 1. 소비자의 채널선택 유형의 적합도 검증 66
• 2. 주효과 및 조절효과 검증 67
• (1) 쇼루밍형과 순수온라인형간 검증결과(의류) 68
• (2) 쇼루밍형과 순수온라인형간 검증결과(휴대폰) 71
• (3) 리버스쇼루밍형과 순수오프라인형간 검증결과(의류) 73
• (4) 리버스쇼루밍형과 순수오프라인형간 검증결과(휴대폰) 75
• 제 5 장 결론 78
• 제 1 절 연구결과의 요약 78
• 제 2 절 연구의 의의 및 시사점 81
• 제 3 절 연구의 한계 및 향후 연구방향 85
• 참고문헌 87
• 설문지 101
• 국문초록 113
• ABSTRACT 116