비영리조직의 조직-공중관계성이 조직이미지와 고객만족도 및 행동의도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

우리나라에는 수많은 비영리 단체들이 존재하고 있다. 정부와 기업이 할 수 없는 사회적 역할에 대한 기대감으로 비영리조직 부분의 중요성은 증대되고 있으나 비영리 조직들은 물질적, 인적 자원을 확보해야 하는 현실적인 문제에 직면하고 있다.
비영리조직은 자원조성활동에 있어서 시민들의 지지와 참여를 유도할 수 있는 긍정적인 관계구축을 매우 중요한 요소로 보고 있으며 이에 PR의 역할이 그 비중을 더 하고 있다.
이에 따라 본 연구는 비영리 조직 PR의 가장 중요한 목표가 시민들과의 관계 관리를 통한 조직에 대한 시민들의 지지와 참여를 유도하는 것으로 보고, 조직-공중관계성이 고객만족도와 행동의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 이와 더불어 조직-공중관계성이 조직이미지에 어떤 영향을 미치는지를 검증하고, 조직이미지가 고객만족도와 행동의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다.
이를 위해 본 연구에서는 문헌고찰을 통해 6개의 가설로 구성된 이론적 모형을 제시하였으며, 서울 서부지역 헌혈의 집에 방문한 헌혈자를 대상으로 설문조사를 진행하여 이를 검증하였다. 실증분석은 총 148부의 데이터를 가지고 구조방정식 모형분석을 통해 수행되었다.
연구결과를 요약하면 조직-공중관계성은 조직이미지, 고객만족도에는 긍정적인 영향을 미쳤으나 행동의도에 영향력은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 조직이미지는 고객만족도에는 긍정적인 영향을 미쳤으나 행동의도에 영향력은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 또한 고객만족도는 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이러한 연구결과는 연구범위를 서울 서부지역에서 헌혈에 참여한 일반 시민들로 한정하고 대한적십자사의 다양한 활동 중 헌혈이라는 특정 사업을 중심으로 설정하였기 때문에 연구결과를 일반화 시키는데 한계를 가지는 등 몇 가지 한계점을 가진다. 그럼에도 불구하고 기존 연구가 조직공중관계성과 이미지, 행동의도와의 관계가 개별적으로 연구가 진행되어 온 반면에 본 연구는 비영리조직의 공중관계성이 조직이미지와 만족도는 물론 행동에 미치는 영향을 통합적으로 실증 연구하였다는 점에서 의미가 있다. 또한 조직공중관계성이 고객만족도와 행동의도에 영향을 미치는 경로를 확인함으로써 시민들의 지지와 참여를 유도하기 위한 PR전략이나 프로그램에서 중요하게 다루어야 할 요인들을 파악할 수 있다는 점에서 실무적 함의를 가진다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

There exist many non-profit organizations in our country. Although the importance of non-profit organizations is increasing for expectations on their social roles that cannot be done by governmental organizations or companies, those non-profit organizations are facing the realistic problems to secure material and human resources.
Non-profit organizations consider it a very important element to build up a positive relationship to induce the support and participation of citizens in their activities to securing their resources, and the weights in the roles of PR are subsequently increasing.
Accordingly, this study aims at identifying influences of the organization- public relationship on the customer satisfaction and behavioral intention, as it assumes that the most important goal of PR in non-profit organizations lies in inducing the support and participation of citizens for organizations through managing relationships with citizens. In addition, this study attempts to understand influences of the organization image on the customer satisfaction and behavioral intention, while verifying what influences the organization-public relationship have on the organizational image.
For such purposes, this study suggests theoretical models consisting of six hypotheses through the research on literature, which are verified by a questionnaire survey for blood donors who visited blood donation centers in the western areas of Seoul. The empirical analyses were carried out through the model analysis with the structural equation along with data from 148 copies in total.
The findings can be summarized with such implications that the organization-public relationship appeared to have no significant influence on the behavioral intention, although it had the positive influence on the organization image and customer satisfaction. Although the organization image had the positive influence on the customer satisfaction, it showed no significant influence on the behavioral intention. In addition, the customer satisfaction appeared to have the positive influence on the behavioral intention.
These findings have a few restrictions in the generalization of this study because the scope of this study was limited to the general citizens who had participated in the blood donation in the western areas of Seoul, and it was carried out around specific activities for the blood donation among various activities done by the Republic of Korea National Red Cross. However, this study has the significance in that it carried out the empirical study in an integrated way for influences from the public relationship of non-profit organizations on the organization image, satisfaction and behavior, while the existing studies have been carried out individually for relationships between the organization-public relationship and the image and behavioral intention. This study also has practical implications in that it leads us to identify elements to be dealt with importantly in either PR strategies or programs for inducing the support and participation of citizens by confirming channels with which the organization-public relationship has influences on the customer satisfaction and behavioral intention.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구배경 및 목적 = 1
• 제2절 연구의의 = 4
• 제2장 이론적 배경 = 5
• 제1절 비영리조직 특성과 공중관계성 = 5
• 제2절 PR의 관계관리(Relationship Management) = 7
• 제3절 조직 이미지 = 16
• 제4절 고객만족도 = 19
• 제5절 조직에 대한 행동의도 = 22
• 제6절 대한적십자사 사업 = 25
• 제3장 연구모형 및 연구방법 = 29
• 제1절 연구모형 및 가설 설정 = 29
• 제2절 연구방법 = 32
• 제4장 연구결과 = 39
• 제1절 조사 대상자의 특성 = 39
• 제2절 측정항목의 타당도 분석 및 신뢰도 분석 = 41
• 제3절 변인들의 상관관계 분석 = 44
• 제4절 가설의 검증 = 46
• 제5장 결론 = 50
• 제1절 연구결과의 요약 및 시사점 = 50
• 제2절 연구의 한계점 및 제언 = 55
• 참고문헌 = 58
• 부록: 설문지 = 65
• 국문초록 = 70
• ABSTRACT = 72