시간 효과와 브랜드 효과가 소비자 의사결정 변화에 미치는 영향.

국문 초록 (Abstract)

사람들에게 시간은 한정된 자원으로서 그 중요성이 매우 크다. 즉, 한정된 자원으로서 시간은 금전과 더불어 소비자의 의사결정에 매우 중요한 기준이 된다(Leclerc, Schmitt and Dubé, 1995). 소비자의 지각적이고 심리적인 시간개념에 대한 연구로서 시간에 대한 해석수준이론(Construal Level Theory)이나(Trope and Liberman, 2003). 시간지향성(time orientation) 등은(Spears, Xiaohua, and Mowen 2001) 소비자의 의사결정에 시간개념(time concept)이 상이하게 영향을 미치는 것으로 제시한다. 특히, 시간과 또 다른 희소한 자원인 금전과의 관계를 파악한 연구들이 진행되고 있는데(Leclerc, Schmitt and Dubé, 1995; Zauberman and Lynch, 2005; DeVoe and Pfeffer, 2007; Saini and Monga, 2008; Mogilner and Aaker, 2009; Saini, Rao and Monga, 2010), 이러한 선행연구들은 시간과 금전의 관계에 중심을 두고 있고 시간의 다양한 특성에 대한 연구는 미흡하다. 예를 들어, “밀러 타임”과 같이 경험적인 시간을 강조하면 개인적인 유대감이 생겨서 광고효과가 좋은 반면(Mogilner and Aaker, 2009), 정확한 시간 정보를 제공하는 시보광고의 경우 일반광고보다 광고효과가 저하된다(박승배 2007). 이와 같은 연구결과들은 시간이라는 개념을 강조하더라도 그 시간의 특성이 경험을 강조하는 시간인지, 정확한 시간을 제공하는 것인지 등에 따라서 소비자의 태도나 구매의사가 상이할 것으로 예측할 수 있다. 또한 브랜드 자산이 약한 브랜드의 경우 정확한 시간을 강조하면 회상이 잘되고 브랜드 자산이 큰 브랜드의 경우 경험적 시간을 강조하면 회상이 잘 될 것이라고 예측할 수 있다.
이에 본 연구에서는 선행연구들에서 간과하고 있는 시간의 다양한 특성을 반영하여 시간 정보의 제공 방법에 따라 소비자의 태도나 의사결정의 변화에 대하여 규명하고자 한다. 또한 선행연구들이 제시하는 경험적인 시간에 대한 연구들은 브랜드 자산이 있는 강력한 브랜드를 대상으로 연구하고 있기 때문에 브랜드 자산이 없는 약한 브랜드들에 대해서는 파악하지 않았다. 이에 본 연구에서는 브랜드 효과가 시간정보의 제공방법에 따라 소비자의 태도와 의사결정에 미치는 조절적 영향을 살펴보고자 한다.
이러한 연구목적을 달성하기 위하여 독립변수로 정확한 시간을 제공하는 시보광고와 경험적인 시간을 제공하는 광고의 시간 중심의 광고형태를 구분하고 브랜드자산의 고저에 따른 실험은 2×2의 피험자간 완전요인설계(Between Subjects Factorial Completely Randomized Desingn)를 이용한다. 직접 광고물을 제작하고 시나리오를 이용한 실험연구의 종속변수는 소비자의 선호도와 태도, 그리고 구매의사결정으로서 광고형태와 브랜드 자산의 크기에 따라 광고의 선호도와 태도, 그리고 구매의사를 측정하고자 한다.
이 연구는 선행연구에서 다루고 있지 않은 시간의 특성을 구분하여 접근하고 있으며 특히, 브랜드 자산과 시간 특성과의 관련성을 파악하고 있다. 게다가 시간해석이론이 제시하는 예측결과들을 보완하고 소비자 행동에 대한 예측을 더욱 심화시키고 있다는 측면에서 학문적인 의의가 있다.
또한 이 연구는 실무적인 측면에서 시간의 표현과 관련된 효과적인 광고 프로그램에 대한 시사점을 제공할 수 있으며 브랜드 자산에 따라서 시간 표현과 관련된 보다 효과적인 광고프로그램을 제작하는데 시사점을 제공할 수 있다.