지상파 중간광고 허용에 따른 시청자 영향평가

국문 초록 (Abstract)

정부는 1973년부터 지상파에 금지되어 온 중간광고를 매체 구분 없이 허용하고 매체 간 광고총량제를 동일하게 적용하는 내용을 담은 ?방송법 시행령?(2021년 4월 30일 공포)을 2021년 7월 1일부터 시행하였다. 지상파 방송은 중간광고 허용 전 방송프로그램을 임의로 분리 편성하고 그 사이에 광고를 편성하는 이른바 분리편성광고(PCM: Premium commercial)를 도입하여 유료방송 채널의 중간광고와 비슷한 형태의 광고 상품을 판매, 운영해 왔다. 하지만, 방송 중간광고에 대한 시청자의 인식, 지상파 채널의 중간광고 도입이 시청자의 방송프로그램 시청 흐름에 미치는 영향 등에 대한 실증적인 자료를 수집하고 이를 바탕으로 한 분석은 부족하다. 또한, 지상파 방송사업자에 대한 중간광고 허용이 방송광고시장에 미치는 효과에 대한 다양한 시각이 존재하고 있어, 지상파 중간광고 허용의 경제적 효과에 대한 객관적이고 합리적인 분석이 필요하다. 따라서, 본 연구의 목표는 지상파 채널에 대한 중간광고 허용이 시청자와 방송 광고시장에 미치는 효과를 조사하고 분석하여 이를 바탕으로 도출되는 지상파방송의 중간광고와 관련된 제도 개선안과 여타 지원방안을 마련하는 것으로 설정한다.
방송광고 실무자를 대상으로 진행한 설문조사 결과에 따르면, 방송광고 실무자는 지상파 중간광고에 대한 인식은 매우 긍정적인 것으로 보이는데, 대체로 중간광고는 주목도와 효율성 측면에서 여타 광고 상품 대비 우수하다고 응답하였다. 또한, 이들은 지상파 채널의 중간광고를 지상파 채널의 전, 후광고와 유료방송 채널의 중간광고 대비 주목도, 화제성, 효율성의 측면에서 높게 평가하였다.
방송광고와 중간광고에 대해 지상파 시청자를 대상으로 시행한 인식조사 결과를 요약하면 다음과 같다. 지상파 방송 시청자는 대체로 광고에 대해 ‘불쾌감/짜증’, ‘시청 방해’등 부정적 인식이 높게 나타났다. 하지만, ‘양질의 방송프로그램 제작을 위한 광고 시청 의향이 있다’, 방송광고는 ‘방송프로그램 제작에 필수요소’이다, 방송광고 증대는 방송국 수입 증대로 ‘방송프로그램 제작에 도움을 준다’, ‘방송산업 경쟁력 강화에 기여할 것이다’, 방송광고 감소 시 ‘방송프로그램의 품질은 저하 될 것이다’라는 의견에 대해서는 긍정적인 의견이 부정적인 의견보다 많았다. 시청자는 방송프로그램의 품질 향상과 방송산업의 발전을 위한 방송광고의 필요성을 알고 있으며 방송광고에 대해 무조건 부정적으로 인식하고 있는 것은 아닌 것으로 보인다.
본 연구는 지상파 방송광고 규제 완화로 인한 지상파 중간광고의 시청자 영향평가를 바탕으로 추가적인 지원 방안을 위한 기초 자료로 활용될 것으로 기대할 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론
• 2. 국내외 방송광고 관련 시장 및 규제 현황
• 3. 방송광고 실무자 대상 조사
• 4. 시청자 영향평가 조사
• 5. 결론