연구논문 : 소비자 행동 분석을 위한 문화인류학 연구방법의 활용방안 연구; 에스노그라피 활용방식에 나타난 문제점과 개선방안을 중심으로 = Problems in Application of Ethnography for Analyzing Consumer Behavior and Recommendation for Improvement

국문 초록 (Abstract)

이 연구에서는 우리나라의 조사회사나 기업체 마케팅 부서에서 ``에스노그라피``라는 이름의 조사가 어떻게 사용되고 있고 어떤 문제가 있는지 살펴보고 그개선방안을 제시하였다. 이 연구는 ``문제의 원인과 개선대안 찾기``를 목표로 소비자행동 연구에 적합한 에스노그라피를 적용하고 분석하는 방법을 개발하는 실행연구(action research)로 설계되었다. 즉 소비자 연구현장에서의 정성조사 적용과정에서 나타난 문제와 문제의 원인에 대한 분석을 토대로 재개발된 연구방법을 직접 실제 조사에 적용하면서, 그 과정에 대한 현장연구를 실시하여 개선된 연구방법을 제시하였다. 이 과정에서 개발된 분석방법을 마케팅 조사 담당자에 게 소개하는 워크숍을 포함한 4가지 상황에 대한 참여관찰과, 국내 외 7개 조사회사 및 3개기업체 직원을 대상으로 하는 심층면담, 서술형 설문조사, 서구 기업체에서의 소비자 행동연구의 에스노그라피 적용사례 문헌분석 등의 다양한 방법이 사용되었다. 이 논문에서는 연구결과 중 어떤 정성조사 방법이 사용되고 있으며 조사회사 구성원들은 정성조사 방법들에 대해서 어떻게 인식하고 있는지와, 에스노그라피가 사용되는 경우 나타나는 문제점은 무엇인지에 대하여 개선방안과 함께 논의하였다. 정성조사 사용이 크게 늘어나면서 새로운 방법의 활용이 계속 시도되고 정성조사 전담 직원의 확충과 교육이 늘어나고 있으나, 국내 조사회사에서 정성조사의 사용은 제한적으로 이루어졌으며 정성조사의 비중도 외국 조사회사에 비해 낮은 편이다. 또한 에스노그라피 활용에 있어서 다음과 같은 중요한 한계가 나타났다: 1) 참여관찰 없이 관찰만 실시하는 경향, 2) 인터뷰 의존도가 지나치게 높으며, 인터뷰는 에스노그라피에 포함되지 않는 것으로 생각하는 경향, 3) 조사회수와 조사시간이 지나치게 짧은 경향, 4) 다양한 정성조사와 정량조사를 통합적으로 적용하는 다단계 조사설계의 부족과 에스노그라피의 다양한 유형 중 일부만 사용됨. 결론에서는 에스노그라피 활용을 통한 소비자에 대한 이해 수준을 높이기 위해 다음과같은 제언을 하였다. 첫째, 소비자 행동 연구에서 학제 간 연구의 확대가 절실하게 요구된다. 둘째, 경영학 또는 마케팅 분야에서 연구방법론에 대한 교육은 주로 정량적인 측면만이 강조되고 있는데, 이와 함께 정성적인 연구방식에 대한 교육의 보완이 필요하다. 셋째, 산업이 요구하고 있는 마케팅과 에스노그라피에 대한 종합적인 연구모형이 개발될 필요가 있다. 넷째, 에스노그라피를 사용하기로 한 경우 다양한 자료수집 방법 중 어떤 방법을 사용할 것인가에 대한 고민이 필요하다. 다섯째, 자료수집방법만이 아니라 분석방법에 대한 고민도 있어야 한다. 여섯째, 연구의뢰 회사의 에스노그라피에 대한 이해 수준을 높이는 노력을 통해서 단기적인 수요만이 아니라 장기적인 수요에 맞춘 다양한 연구단계의 조사를 보다 장기적으로 하는 조사모형의 개발이 필요하다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study examines how ethnography is used in research firms and marketers in Korea, and brings up some problems and ideas. With the objectives to find the causes of the problems and solutions, we design an action research by applying redeveloped research methods at field and coming up with revised ways of research. Also, we have workshops, participant observations on 4 situations, interviews with researchers of 7 research firms and 3 firms, questionnaires, case analyses, and many other ways with the newly developed ethnographic methods suitable for consumer behavior researches. In this paper, we especially discuss on which qualitative methods are mainly used in domestic research firms and how researchers think about them, and also the problems and solutions in using ethnographic methods. Although various methods are being discussed and tested, and educated to employers, they are tended to be limited to FGD, in-depth interviews, home visiting observations/interviews, and accompanied shopping and the usage rate is low. More the less, there are many limitations in applications of ethnography such as: 1)observation without a participation, 2) too high dependence on interview and not including interview in an ethnographic method, 3) too short days alloted to data collection, 4) lack of research constructs on using and applying qualitative and quantitative researches altogether, and the use of just a few types of ethnography. To enhance the level of understanding on consumers by using ethnography, we made some suggestions. Firstly, extension on systems in consumer behavior research is in need. Secondly, since education on quantitative methods is more emphasized in marketing, a complement of education on qualitative research methodology is needed. Thirdly, development of a general research model on marketing and ethnography is important, and fourthly, a question on the various uses of ethnography has to be discussed. Fifthly, not only consideration on data collecting, but investigation on analysis has to be done. And lastly, by the effort of enhancing the understanding level of the clients, we need to develop a research model which contains various steps of researches designed for the long term demands as well as the short term demands.