비건 식품의 구매의도에 대한 자기해석 (독립성 vs. 상호의존성)의 조절역할

국문 초록 (Abstract)

최근 몇 년 동안 비건 식품에 대한 관심은 증가하고 있으며, 특히 비건이 아닌 소비자들의 실질적인 수요가 이 증가에 기여했다. 따라서 비건 소비자 뿐 아니라 비건이 아닌 소비자도 비건 제품을 구매하도록 유도하는 방법을 연구하는 것이 중요하다. 선행연구에서는 비건이 아닌 사람들이 비건 식품 구매 의도가 있거나 없는 이유를 살펴봤다. 본 연구는 개인의 문화적 배경이 사회적 맥락에서 vegan (vs. non-vegan) 제품 구매 의도에 미치는 영향을 조사하는 것을 목표로 한다. 사회적 규범과 환경이 사람들의 식습관에 미치는 영향을 평가하기 위해 자기와 타인 간의 관계를 측정하여 그 영향을 분석했다. 목표를 달성하기 위해 자기해석 (상호 의존성 vs. 독립성)의 구성을 적용하였다. 비건 제품 구매의도에 대한 자기해석의 조절 역할을 다루는 연구 문제에 답하기 위해 두 차례의 연구가 수행되었다.
첫 번째 연구에서는 한국 소비자를 대상으로 자기해석의 조절 역할을 조사했다. 연구 1 결과는 다른 사람들의 식품 기호에 대한 암시적 단서가 존재할 때 자기해석과 vegan (vs. non-vegan) 옵션이 구매 의도에 미치는 긍정적인 상호 작용 효과를 나타냈다. 또한 조절 변수 분석 결과에 의하면 자기해석의 영향은 개인이 독립을 지향할 때 유의해지며 vegan (vs. non-vegan) 식품 옵션이 구매 의도에 미치는 영향을 예상치 못하게 약화시킨다는 결과를 보여 주었다.
두 번째 연구는 첫 번째 연구 결과를 재평가하고 독일 및 한국 소비자를 대상으로 공적 자의식을 매개 변수로 사용하면서 조절된 매개를 추가적으로 검토했다. 연구 2 결과는 첫 번째 가설을 지지하는 방향으로 시사한다는 것을 발견했다. 타인의 명시적인 식품 기호와 자기해석은 참가자들의 vegan (vs. non-vegan) 옵션 구매 의도에 유의적인 영향을 미쳤다. 그렇지만 조절된 매개 효과에 대한 가설은 지지되지 못하였다.
이러한 결과는 비건 제품 제조업체가 해외 시장을 위한 비건 제품 마케팅 전략을 개발할 때 사람들의 자기해석을 고려해야 한다는 것을 보여준다. 또한 이 연구는 앞으로의 식품 관련 소비자 행동 연구에 자기해석을 어떻게 활용할 수 있는지에 대한 유용한 제안을 제공한다

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In recent years the interest in vegan food products has been on the rise, especially due to the substantial demand from non-vegan consumers. That is why it is of interest to investigate ways to incentivize not only vegan but also non-vegan consumers to purchase vegan products. Previous research has explored drivers and barriers to vegan consumption of non-vegans. This research has aimed to investigate how an individual’s cultural background may have an impact on the purchase intention for vegan (vs. non-vegan) products in a social context. To assess how social norms and surroundings impact people’s eating behavior,the relation between the self and others was used to measure that influence. That was achieved by applying the construct of self-construal (interdependence vs. interdependence). Two studies were conducted to answer the research question dealing with the moderating role of self-construal on the purchase intention of vegan products.
In Study 1, the moderating role of self-construal was investigated with a sample of Korean consumers. The results of the first study indicated an unexpected positive interaction effect of self-construal and vegan (vs. non-vegan) option on purchase intention when the behavior of others implicitly indicates preferences for food options (i.e., vegan vs. non-vegan). Additionally, an analysis of the moderator indicated that the effect of self-construal becomes significant when individuals lean towards independence which weakens the effect of the vegan (vs. non-vegan) food option on purchase intention.
The second study reevaluated the results of the first study and tested additionally the moderated mediation with public self-consciousness as a mediating variable using a sample of German and Korean consumers. It was found that the results point towards supporting the first hypothesis. The explicit food preferences of others and self-construal significantly impacted participants’ purchase intentions for vegan (vs. non-vegan) options. However, the results of moderated mediation analysis did not support the mediating role of public self-consciousness.
These results show that producers of vegan products should take people’s self-construal into consideration when developing marketing strategies for vegan products to foreign markets. Also, this research offers useful suggestions for how self-construal could be used for future research on food-related consumer behavior.

목차 (Table of Contents)

• I. Introduction 1
• 1.1 ResearchBackground 1
• 1.2 Purpose and Contribution of this Research 4
• II. Theoretical Framework 8
• 2.1 Vegan Product Purchase Intention 8
• 2.1.1 Definition of Vegan Products and Vegan Labels 8
• 2.1.2 Motivators for Vegan Consumption 9
• 2.1.3 Barriers for Non-Vegans to Consume Vegan Products 16
• 2.2 Culture, Self-Construal, and Consumer Behavior 22
• 2.2.1 Model of Self-Construal 22
• 2.2.2 Extension of Self-Construal Research 29
• 2.2.3 Self-Construal in Previous Marketing Research 30
• 2.3 Psychological Mechanism: Public Self-Consciousness 32
• III. Research Model and Methods 34
• 3.1 Hypothesis Development 34
• 3.1.1 The Interaction Effect of Self-Construal and Food Option on Purchase Intention 34
• 3.1.2 The Mediation Effect via Public Self-consciousness 37
• 3.2 Conceptual Model 40
• IV. Study 1 41
• 4.1 Research Methodology 41
• 4.1.1 Experimental Design 41
• 4.1.2 Scenario and Manipulation 41
• 4.1.3 Measures 43
• 4.1.4 Data Collection 46
• 4.2 Methods of Analysis 47
• 4.3 Results of Study 1 47
• 4.3.1 Demographic Profile of Participants 47
• 4.3.2 Manipulation Check 49
• 4.3.3 Reliability 52
• 4.3.4 Descriptive Statistics 53
• 4.3.5 Hypothesis Testing (Moderation Test) 56
• 4.4 Discussion 59
• V. Study 2 61
• 5.1 Research Methodology 61
• 5.1.1 Experimental Design 61
• 5.1.2 Scenario and Manipulation 62
• 5.1.3 Measures 63
• 5.2 Methods of Analysis 66
• 5.3 Results of Study 2 66
• 5.3.1 Demographic Profile of Participants 67
• 5.3.2 Reliability 69
• 5.3.3 Descriptive Statistics 71
• 5.3.4 Hypothesis Testing 75
• 5.4 Discussion 82
• VI. Conclusion 84
• 6.1 Summary of Results 84
• 6.2 Theoretical and Managerial Implications 85
• 6.3 Limitation and Future Research 87
• References 89
• Appendix 100
• Appendix A: Questionnaire Study 1 100
• Appendix B: Questionnaire Study 2 123