농촌 관광개발과 주민 참여의도 -사회적 자본 기반의 확장된 계획행동모형을 중심으로- = Rural Tourism Development and Residents’ Participation Intention –An Extended Theory of Planned Behavior Model Based on Social Capital–

국문 초록 (Abstract)

지역주민과 관광개발 간의 관계는 관광연구의 핵심 주제로 지속적으로 논의되어 왔다. 선행연구들은 주민참여가 경제적 편익의 공정한 분배, 관광서비스 품질 향상, 환경적 지속가능성 제고에 중요한 역할을 한다고 지적한다. 그러나 중국 농촌 관광개발은 여전히 정부 주도의 하향식 구조가 지배적이며, 주민의 실질적 의사결정 참여는 제한되어 있다. 이로 인해 낮은 참여율과 공동체 갈등이 발생하고 있으며, 주민의 참여의도를 규명할 필요성이 제기되고 있다.
중국 농촌 사회는 집단주의 가치관에 기반한 강한 사회적 자본 구조를 지니고 있어 개인의 행동은 집단 규범과 관계적 의무의 영향을 크게 받는다. 이러한 맥락에서 서구 개인주의를 전제로 한 계획행동이론(TPB)은 설명력에 한계를 가진다. 특히 지각된 행동통제 개념은 외적 제약과 내적 통제감의 구분이 모호하다는 비판을 받아 왔다. 이에 본 연구는 자기효능감을 도입하고 사회적 자본을 통합한 확장된 계획행동모형(ETPB)을 설정하였다. 사회적 자본의 역할을 조절변수와 선행변수로 구분하여 참여의도 형성 메커니즘을 비교·분석하였다.
연구방법으로는 양적·질적 연구를 병행하였다. 양적 연구는 2025년 10월 중국 쓰촨성 청두시 전기촌 주민을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 최종 686부를 분석에 활용하였다. SPSS 29.0과 AMOS 26.0을 이용하여 신뢰도 분석, 확인적 요인분석, 회귀분석 및 구조방정식모형 분석을 수행하였다. 질적 연구로는 관광개발 참여 경험이 있는 주민 21명을 대상으로 심층인터뷰를 실시하였다.
연구모형 1 분석 결과, 신뢰는 태도와 주관적 규범이 참여의도로 전이되는 관계를 강화하는 조절효과를 보였으며, 관계와 규범은 자기효능감과 참여의도 간의 관계를 조절하였다. 반면 호혜는 유의한 조절효과를 보이지 않았다. 연구모형 2에서는 사회적 자본의 네 하위요인이 모두 태도, 주관적 규범, 자기효능감에 긍정적 영향을 미쳤다. 이들 요인은 참여의도에 유의한 영향을 미쳤다. 특히 자기효능감의 설명력이 가장 높게 나타났다. 심층인터뷰 결과, 주민의 참여의도는 장소애착, 책임감, 자기실현, 정책적 지원, 경제적 기대, 사회적 인정에 의해 강화되었으며, 능력 한계와 경제적 부담은 주요 제약요인으로 작용하였다. 이는 주민 참여가 개인적 판단을 넘어 공동체적·구조적 조건과 밀접하게 연관되어 있음을 시사한다.
본 연구는 사회적 자본 기반의 확장된 계획행동모형을 적용하여 농촌 주민의 관광개발 참여의도를 다차원적으로 분석함으로써 다음과 같은 학문적 기여를 제시한다. 첫째, 기존 계획행동이론의 구성요인을 중국 농촌이라는 문화적 맥락 속에서 재 개념화하였다. 둘째, 주민 참여의도 설명에서 자기효능감의 개념적 중요성을 실증적으로 재검토하였다. 셋째, 사회적 자본 이론을 계획행동이론과 통합함으로써 문화적 맥락을 반영한 이론적 확장 가능성을 제시하였다. 넷째, 연구모형 1을 통해 사회적 자본이 TPB 요인과 참여의도 간의 관계를 조절하는 사회적 촉매로 기능함을 규명하였다. 연구모형 2를 통해 사회적 자본이 TPB 요인의 선행조건으로 작용함을 실증적으로 검정하였다. 이는 행동결정이 개인의 심리적 요인과 사회적 환경 간 상호작용의 결과임을 입증하는 동시에, 사회적 자본이 참여의도의 인지적·정서적 기반을 형성하는 구조적 자원임을 시사한다. 또한 질적 연구를 병행함으로써 주민참여의 내적 동기와 외적 제약요인이 인지, 정서, 행동의도 간에 어떻게 과정적으로 작동하는지를 구체적으로 제시하였다는 점에서 이론적 기여를 지닌다.
마지막으로 본 연구는 실천적 시사점으로서, 사회적 자본 강화를 통한 주민의 자발적 참여를 촉진하기 위해 지방정부 차원에서는 신뢰 기반의 협력적 거버넌스 구축과 사회적 자본 지표를 반영한 정책 평가체계의 도입이 필요함을 제안한다. 또한 마을조직 차원에서는 관계망 강화를 위한 협동조직 및 공동체 플랫폼의 활성화가 요구되며, 개인 차원에서는 교육, 멘토링, 컨설팅 등을 통한 자기효능감 증진이 중요함을 시사한다. 다만 본 연구는 단일 지역 사례에 국한된 횡단적 자기보고 자료를 활용하였으며, 참여의도와 실제 행동 간의 간극 및 문화적 맥락 차이를 충분히 반영하지 못한 한계를 지닌다. 따라서 향후 연구에서는 지역 간 비교연구, 종단 연구, 실제 행동자료의 활용, 문화 간 비교분석 등을 통해 연구모형의 일반화 가능성을 확장할 필요가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The relationship between local residents and tourism development has long been a central focus in tourism research. Previous studies consistently show that residents’ participation is critical for ensuring equitable distribution of economic benefits, improving service quality, and advancing environmental sustainability. However, rural tourism development in China continues to be dominated by a government-led, top-down model, which limits residents’ meaningful engagement in decision-making processes. This has led to low participation rates, internal conflicts, and weakened sustainability, underscoring the need for deeper investigation into residents’ intention to participate.
Chinese rural society is deeply influenced by Confucian values and collectivist norms, and is marked by robust social capital structures. Individual behavior is shaped more by collective expectations and relational obligations than by purely individualistic motivations. In this context, the Theory of Planned Behavior (TPB), which originates from Western individualistic assumptions, faces limitations in explanatory power. Moreover, the construct of perceived behavioral control—often ambiguously interpreted as either external constraints or internal self-confidence—calls for a clearer distinction through the inclusion of self-efficacy. Additionally, the role of social capital must be explicitly integrated. Therefore, this study investigates social capital both as a moderator of the relationships among attitude, subjective norms, self-efficacy, and participation intention, and as an antecedent influencing these psychological factors and, ultimately, participation intention. This dual approach aims to uncover the complex psychological and social mechanisms underlying residents’ participation.
A questionnaire survey was conducted among residents of Zhanqi Village in Chengdu, Sichuan Province, China, from October 8 to October 25, 2025. Of the 710 questionnaires collected, 686 valid responses were retained for final analysis. Data were analyzed using SPSS 29.0 and AMOS 26.0, with descriptive statistics, reliability tests, confirmatory factor analysis, correlation analysis, and regression analysis conducted to assess the proposed relationships. Additionally, in-depth interviews were carried out with 21 long-term residents who had lived in the village for over five years and had participated in tourism development during that period. This methodological integration enabled both statistical validation and interpretive insight into the psychological and social dynamics shaping participation intention.
In Model 1, trust significantly moderated the effects of attitude and subjective norms on participation intention, indicating that higher levels of interpersonal trust enhance the translation of favorable attitudes and social pressures into actual behavioral intentions. Relationships significantly strengthened the link between self-efficacy and participation intention, suggesting that dense social networks amplify the impact of personal confidence on action. Norms also significantly moderated the self-efficacy–participation intention relationship, implying that strong cooperative norms facilitate the conversion of individual confidence into active involvement. In contrast, reciprocity showed no significant moderating effect, indicating that residents’ decisions are driven more by internalized trust and shared norms than by transactional exchanges.
The results of Model 2 indicate that all four dimensions of social capital—trust, relationships, norms, and reciprocity—exert significant positive effects on attitude, subjective norms, and self-efficacy. This suggests that residents embedded in stronger social capital structures are more likely to develop favorable attitudes toward tourism development, respond more actively to social expectations, and exhibit greater confidence in their capabilities. Moreover, attitude, subjective norms, and self-efficacy all show consistent and significant positive influences on participation intention. Among these predictors, self-efficacy demonstrates the highest explanatory power, indicating that residents’ belief in their own abilities plays a central role in shaping their willingness to participate in rural tourism development.
Qualitative analysis reveals that residents’ participation intention is driven by a combination of intrinsic and extrinsic motivations, including place attachment, sense of responsibility, self-realization, policy support, economic improvement, and social recognition. In contrast, key constraints include limited individual capacity, labor shortages, and financial burdens. These findings suggest that participation is not solely a function of personal motivation but is also shaped by structural conditions within the local context. Therefore, residents’ engagement should be understood not merely as an economic decision but as an identity-based, community-oriented practice. Achieving sustainable rural tourism development requires balancing intrinsic motivations with institutional support and strengthening the systemic capacity of local communities.
This study contributes to theory in several ways. First, it reinterprets the core constructs of the Theory of Planned Behavior within a culturally specific, collectivist context. Second, it underscores the critical importance of self-efficacy in shaping residents’ behavioral intentions. Third, it advances social capital theory by integrating cultural contextualization into its conceptual application. Fourth, Model 1 provides empirical evidence that social capital acts as a social catalyst, moderating the relationships between TPB variables and participation intention, while Model 2 confirms its role as an antecedent that shapes these psychological factors.
From a policy perspective, At the governmental level, trust-based collaborative governance mechanisms should be established, and policy evaluation systems should incorporate indicators of social capital. At the community level, cooperative organizations and participatory platforms should be strengthened to foster relational networks and collective action. At the individual level, targeted programs—including education, mentoring, and consulting services—should be implemented to enhance residents’ self-efficacy. Nevertheless, this study has limitations. It relies on cross-sectional, self-reported data from a single case study site, which may limit the ability to capture the intention–behavior gap or account for cross-cultural differences. Future research should adopt comparative regional designs, longitudinal data collection, behavioral measures, and cross-cultural analyses to improve the generalizability of the proposed model.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 6
• 3. 연구방법 7
• 4. 연구구성 8
• Ⅱ. 이론적 배경 10
• 1. 농촌 관광개발 10
• 2. 사회적 자본 18
• 3. 확장된 계획행동모형 40
• 4. 자기효능감 56
• 5. 연구모형의 이론적 근거 61
• Ⅲ. 연구 설계 67
• 1. 연구모형 및 가설설정 67
• 2. 양적 연구 조사 설계 78
• 3. 질적 연구 조사 설계 86
• Ⅳ. 실증분석 93
• 1. 조사대상지 선정 근거 93
• 2. 표본의 인구통계학적 특성 95
• 3. 측정척도 정제(연구모형 1) 97
• 4. 측정척도 정제(연구모형 2) 107
• 5. 심층인터뷰의 분석결과 112
• Ⅴ. 결론 124
• 1. 연구결과의 요약 124
• 2. 논의 126
• 3. 종합논의 131
• 4. 시사점 133
• 5. 한계점 135
• 참고문헌 137
• <부록1>설문지(한국어) 162
• <부록2>인터뷰 설문지(한국어) 167
• <부록3>問卷調查(중국어) 168
• <부록4>訪談問卷(중국어) 172
• Abstract 173