교육서비스 품질에 대한 지각이 전문대 학생의 재등록 의도 및 구전 의도에 미치는 영향 = The effects of education service quality on the intentions of re-registration and word-of–mouth for college students

국문 초록 (Abstract)

교육서비스 품질에 대한 지각이
전문대 학생의 재등록 의도 및 구전 의도에 미치는 영향

The Effects of Education Service Quality on the Intentions of Re-registration and Word-of–mouth for College Students

의상섬유학과 이 인 경
지 도 교 수 박 은 주

고등교육기관의 학령인구는 지난 2009년 약 63만 명으로 집계되었으며, 2012년 69만 명을 정점으로 감소하기 시작해 2021년 51만 명, 2030년 41만 명으로 지금의 59.4%까지 줄어들 것으로 전망된다(통계청, 2009). 최근 발표에 의하면 4년제 대학 충원율은 2021년까지 100% 유지되고, 2023년부터 80% 후반에 접어들 것이라고 밝혔다. 반면 전문대학 충원율은 2019년 80% 아래로 떨어지기 시작해 2024년에는 50% 선이 무너질 것으로 예측했다.
이와 같은 사회, 경제적 상황을 반영한 정부의 강도 높은 대학 구조조정과 함께 대학경쟁력 확보의 필요성이 증대되고 있다. 실제로 전문대학 재학생 수도 지속적인 감소세를 보이고 있으며 대학 경쟁력 평가의 중요한 성과지표 중 하나인 재학생의 중도탈락률은 4년제 대학보다 전문대학에서 더 높게 나타나고 있다. 이러한 이유로 전문대학들은 대학 자체의 운영여건 개선의 필요성을 지각하고 여러모로 방안을 모색하고 있다. 입학생 감소와 중도탈락률의 증가는 학교의 운영뿐 아니라, 앞으로 산업 전반에 걸친 인력공급에도 지대한 영향을 미칠 수 있는 중대한 사안임에도 이에 대해 다루고 있는 연구는 미진한 실정이다.
세계적으로 실업문제가 심각해지고 있는 상황에서 직업교육을 담당하는 전문대학의 내실을 견고히 할 필요가 있으며 이러한 부분을 다루어 내는 시의적절한 연구가 필요하다. 산업 전반에 걸친 인력공급에 한 축을 담당하고 있는 전문대학이 교육여건 개선을 통하여 전문인력 양성체계를 정립하는데 도움을 주는 것에 본 연구의 의의가 있다고 할 수 있다.
본 연구의 목적은 상기 문제점에 접근하기 위하여 전문대학이 제공하는 교육서비스 품질이 고객인 학생들의 심리적·경제적 만족에 미치는 영향과 그 이후의 성과인 학생의 재등록 의도와 구전 의도에의 영향을 마케팅적 관점에서 접근하고, 효과적인 대학브랜드 이미지, 적절한 전환장벽의 구축을 통한 전문대학의 전략적 운영방향에 대해 논의하였다. 대학교육서비스 품질과 대학브랜드 이미지가 학생들의 심리적·경제적 만족과 전환장벽 구축 및 재등록 의도, 구전 의도에 미치는 영향에 관한 연구는 전혀 없는 상태이다.
전문대학 교육서비스 품질, 대학브랜드 이미지, 학생의 심리적·경제적 만족, 전환장벽, 재등록 의도 및 구전 의도의 영향관계를 실증적으로 분석하기 위하여 선행연구들에서 다루어진 이론적 배경을 기반으로 연구모형을 설정하였다. 우선 기초조사를 통하여 선행문헌 고찰과 관련 변수의 정의 및 개념 구체화 작업을 거치고 측정문항을 추출하였다. 실증 연구는 부산에 재학하는 6개 전문대학 전공별(미용, 공학, 보건) 1, 2학년을 대상으로 총 1,565부의 설문에 대해 자료 분석을 하였다. 이러한 기술통계분석 및 빈도분석을 위하여 SPSS 18.0을 사용하였고, 신뢰성 및 타당성 분석, 가설검증을 위하여 Smart PLS 2.0, LISREL 8.3을 활용하였다. 측정변수의 타당성 검증과 신뢰성 평가는 Cronbach's α, AVE, CR 계수 등을 이용하여 측정모형의 타당성과 신뢰성을 확보하였다.
연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 교육서비스 품질의 차원인 유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성은 학생만족 중 심리적 만족 부분에는 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 학생만족 중 경제적 만족은 유형성과 공감성에만 영향이 있었다.
둘째, 대학브랜드 이미지가 심리적 만족에 미치는 영향과 경제적 만족에 미치는 영향은 유의하게 나타났다. 학생의 대학브랜드 이미지의 인식에 따라 학생의 심리적․경제적 만족도가 영향을 받는다고 할 수 있다.
셋째, 심리적 만족은 재등록 의도에 유의한 영향을 미쳤고, 긍정적인 구전 의도에도 유의하게 나타났다. 경제적 만족이 재등록 의도와 구전 의도에 미치는 영향도 각각 유의하게 나타났다. 이 결과는 대학의 전반적인 서비스 품질에 만족한 학생은 재등록 의도, 구전 의도와 같은 행동의도에도 영향을 미치는 인과관계가 있음을 의미한다.
넷째, 전환장벽이 재등록 의도에 미치는 영향은 유의하게 나타났다. 전환장벽을 높게 지각하면 재등록 의도가 높아진다는 것이다. 이는 실제로 다소 불만족하더라도 마땅한 대안이 없어, 혹은 현재 상황을 바꿀 수 없어서 현재의 학교에 계속 남아있을 수밖에 없는 상황을 반영하는 것이기도 하다.
다섯째, 전공별 구조모형 분석에서 서비스 품질 차원 중 상대적 영향력의 강도 차이를 검증하였다. 기본적으로 공감성이 심리적 만족에 가장 강한 영향을 미쳤으나 전공별로 소폭의 차이가 있음을 검증할 수 있었다. 전공 모두에서 재등록 의도, 구전의도에 심리적 만족이 더 큰 영향을 미쳤으며, 재등록과 전환장벽의 관계는 전공의 차이가 있음을 알 수 있었다.
본 연구는 전통적으로 사용된 서비스 품질 변수들과 대학브랜드 이미지의 영향력을 전문대학 교육서비스 분야에서 검증하였다. 그 결과를 통해서 전문대학 운영에서 어떠한 교육서비스 품질 요인이 학생들의 심리적·경제적 만족의 중요한 선행요인으로서의 역할을 하는지를 확인하였다. 그리고 전공별로 재등록과 구전의도의 효과의 차이를 전환장벽을 고려하여 전문대학의 경쟁력 확보를 위한 전공별 중점관리 정보를 도출하였다.

주요어 : 교육서비스 품질, 대학브랜드 이미지, 학생만족, 전환장벽, 재등록 의도, 전문대학

목차 (Table of Contents)

• I. 서 론 1
• 1. 연구배경 및 목적 1
• 2. 연구의 구성 3
• Ⅱ. 이론적 배경 4
• 1. 교육서비스 품질 4
• 가. 교육서비스 품질의 개념 4
• 나. 교육서비스 품질 구성 차원 6
• 다. 교육서비스 품질 관련 선행 연구 10
• 2. 대학브랜드 이미지 12
• 가. 대학브랜드 이미지의 개념 12
• 나. 대학브랜드 이미지 관련 선행연구 14
• 3. 학생만족 16
• 가. 학생만족의 개념 16
• 나. 학생만족 관련 선행연구 18
• 4. 전환장벽 20
• 가. 전환장벽의 개념 20
• 나. 전환장벽 관련 선행연구 21
• 5. 재등록 의도 24
• 가. 재등록 의도의 개념 24
• 나. 재등록 의도 관련 선행연구 25
• 6. 구전 의도 26
• 가. 구전 의도의 개념 26
• 나. 구전 의도 관련 선행연구 27
• III. 연구설계 및 연구방법 29
• 1. 연구모형 및 가설설정 29
• 가. 연구모형 29
• 나. 가설의 설정 30
• (1) 교육서비스 품질이 학생만족에 미치는 영향 30
• (2) 대학브랜드 이미지가 학생만족에 미치는 영향 31
• (3) 학생만족이 재등록 의도 및 구전 의도에 미치는 영향 32
• (4) 전환장벽이 재등록 의도에 미치는 영향 32
• (5) 전공별 학생의 교육서비스 품질에 대한 지각이 재등록 및 구전 의도에 미치는 영향 33
• 2. 연구방법 34
• 가. 측정도구 34
• 나. 조사방법 38
• (1) 예비 조사 38
• (2) 본 조사 38
• (3) 분석방법 39
• IV. 가설의 검증 및 결과해석 40
• 1. 자료의 분석 40
• 가. 표본의 특성 분석 40
• 나. 신뢰성 및 타당성 검증 41
• (1) 요인분석 결과 42
• (2) 확인적 요인분석 및 타당성 검증 45
• (3) 상관관계 분석 및 판별타당성 검증 48
• 2. 연구가설 검증 및 결과해석 49
• 가. 연구모형의 검증 및 구조모형 분석 결과 49
• 나. 전공별 구조모형 분석 결과 56
• (1) 미용전공 56
• (2) 공학전공 59
• (3）보건전공 62
• V. 결론 및 제언 66
• 1. 연구결론 및 시사점 66
• 2. 연구의 한계 및 제언 69
• 부록 70
• 참고 문헌 76
• Abstract 87