인스턴트커피 '맥심'의 마케팅전략 사례연구 = A Case Study of the Marketing Strategy of 'Maxim' in the Instant Coffee Market in Korea

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Up until the late 80s, Dong Suh Foods (hereafter DSF) had been enjoying the monopolistic position in the Korean coffee market. However, in 1989 the Korean market entered in a competitive situation and this started to erode the brand image of DSF’s major product, Maxim. By 1997, DSF instant coffee’s 90% market share decreased approximately to 60% as a result of new competitor’s entry and its strategic marketing efforts. This example, where the leader of a certain market goes to a process of overcoming a crisis caused by new and powerful competition, will be a good case for those who study marketing.This case study analyzes the marketing strategy of how DSF regained the market share they had lost to Nestle Korea and maintained the leadership in the Korean instant coffee market. Specifically, this case study analyzes the background and details of DSF’s 3 rounds of implementation of ‘Maxim Restage Strategy,’ and its consequences.As for the Maxim Restage Strategy, it is inferred that improving DSF’s products and brand image, using the “umbrella brand strategy”, applying consistent packaging and designs to all Maxim products, and reducing the price difference between Maxim and competitive products all worked as a marketing mix for Maxim and contributed to DSF’s resurgence in the Korean market. Managerial implications derived from this study can be summarized as follows. First, in the reality of competition, continuous efforts to analyze consumers’ tastes and preferences are necessary to satisfy the customers’ needs. Second, a constant attempt to improve the quality (taste, packaging, etc) of the product is essential, and the company needs to communicate well with its customers in order for the consumers to understand the company’s efforts. Here, this case shows that a company needs to maintain and manage its brand as well as its taste and characteristics of their products consistently.

국문 초록 (Abstract)

과거 독점적 지위를 누리며 한국의 커피시장을 이끌어가던 동서식품이 1989년 본격적인 경쟁상황으로 진입하면서 주력 제품인 맥심 브랜드 이미지의 약화와 함께 90%대를 유지하던 인스턴트커피 시장 점유율이 경쟁자의 시장진입과 체계적인 마케팅으로 인하여 1997년에는 60%에 근접할 정도로 위협 받게 된다. 이러한 경쟁으로 인한 위기를 시장의 리더가 극복하는 과정은 마케팅을 공부하는 사람들에게 좋은 사례로서 의미 있는 시사점을 줄 수 있으리라 생각된다.
이에 본 사례연구에서는 동서식품과 한국 네슬레와의 인스턴트커피 시장의 주도권 확보를 위해 경쟁하는 과정에서 동서식품이 빼앗긴 시장 점유율을 다시 회복하는 마케팅전략을 분석해 보고자 한다. 구체적으로는 동서식품의 3차에 걸친 ‘맥심 리스테이지 전략’의 실시 배경과 실행내용 그리고 그 결과를 중심으로 분석해 보았다.
맥심 리스테이지 전략으로, 동서식품은 제품의 품질 향상, 브랜드 이미지의 개선과 브랜드 우산화 전략, 맥심 전 제품의 일관된 포장과 디자인의 적용 그리고 경쟁제품과의 가격차이의 축소 등의 마케팅 믹스의 통합적인 실행이 맥심을 국내 커피시장에서 선도적 위치를 회복 및 수성하는데 기여한 것으로 판단된다. 이 사례가 우리에게 시사하는 점을 정리하면 다음과 같다. 첫째, 경쟁의 현실에서는 끊임없이 소비자의 기호나 선호도를 조사 분석하고 그들을 만족시키도록 노력하여야 한다. 둘째, 제품과 관련해서 품질(맛, 포장 등) 개선의 노력은 지속 되어야 하며 또한 소비자가 충분히 그 노력을 느낄 수 있도록 커뮤니케이션 하여야 한다. 이 때, 기업은 브랜드, 제품의 맛과 특성에 대한 정체성을 일관되게 유지 및 관리하여야 함을 본 사례는 보여준다.

참고문헌 (Reference)

1 "전략적브랜드관리" 박영사 2003

2 "시장지향적 마케팅전략" 학현사 2002

3 "브랜드이미지 조사 보고서" 1997

4 "맥심커피 광고카피 모음" 제일기획 광고7팀 2003

5 "맥심 리스테이지 전략 평가 보고" 동서식품 마케팅부 2005

6 "마켓리더의 브랜드 경영" 학현사 2003

7 "마케팅커뮤니케이션관리" 학현사 2001

8 "마케팅원리, 제3판" 법문사 2006

9 "동서식품 홈페이지(www.dongsuh.co.kr)"

10 "동서식품 30년사" 동서식품 홍보실. 1998

11 "경쟁 품질 평가 보고서" 동서기술연구소 2004

12 "‘Maxim’ in the Instant Coffee Market in Korea"

13 "Strategic Brand Management, 2nd edition" Prentice Hall 2003

14 "Principles of Marketing, 11th edition" Pearson Education. 2006

15 "Building Brand Series" Marketing Leadership Academy 1 : 2003

16 "A Case Study of the Marketing Strategy of"