골프장 서비스에 대한 고객 지각의 서비스 품질과 서비스 가치

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 Brown, Churchill and Peter(1993)와 이학식 & 김영(1999) 등이 주장한 비차감식 서비스 측정방법을 이용하여 국내 골프장 서비스 품질 척도를 개발하고, 서비스 가치를 측정하여 이들 선행변수가 고객 만족과 구매의도에 대한 선행변수로서 갖는 이론적 근거를 규명하여 나아가 국내 골프장 서비스 개선의 실증자료를 제시하는 것이었다. 표본은 경기도 골프장 10곳을 대상으로 2003년 6월 1일부터 6월 14일에 거쳐 유층집락군집표집법으로 총 728부의 유효표본을 얻었다. 서비스 품질 측정지표는 Marketing Mix(4P)를 토대로, 골프장 서비스 중요도 항목 총 98개의 측정결과 제1차로 28항목을 선정하였으며, 2차 예비조사로 골프장 서비스 품질 하위 4개요인 총 26개 항목이 확정되었다. 이들 신뢰계수는 서비스 품질 α=.9369, 그리고 서비스 가치 α=.9485, 고객 만족 및 재구매 의도는 각각 α=.8907, α=.8147로 나타났다. 자료처리는 기술통계, 확인 요인분석, 중다회귀분석, 그리고 상관분석 및 선형회귀 분석을 실시하였다.
그 결과, 첫째, 골프장 서비스 품질 하위 4개요인 즉 [Promotion], [Place], [Price], [Product] 요인이 추출되었다. 둘째, 골프장 서비스 품질에 대한 고객 지각 수준은 (Product) 요인(M=4.344), [Place] 요인(M=4.333), [Promotion] 요인(M=4.191), 그리고 [Price] (M=3.966) 순으로 나타났다. 셋째, 골프장 서비스 품질과 서비스 가치와 인과 관계에서는 4개 하위요인 중 [Promotion], [Place], 그리고 [Product] 요인은 유의한 영향이 나타났으나, [Price] 요인은 유의한 영향을 볼 수가 없었다. 그리고 넷째, 골프장 서비스 품질 및 서비스 가치와 관련된 하위변인들 간의 인과모형에서 서비스 품질은 고객 만족(β=.297)에, 서비스 가치도 고객 만족(β=.521)에 유의한 영향이 있었으며, 고객 만족도 재 구매의도(β=.398)에 보다 영향력이 있는 것으로 나타났다. 그리고 서비스 품질이 재구매 의도(β=.161)에, 서비스 가치도 재구매 의도(β=.326)에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
따라서 골프장 측은 비용을 고려한 서비스 품질이나 서비스 가치 증대에 주시할 필요가 있을 것이며, 금후 연구에서는 서비스 품질이나 서비스 가치에 다른 매개변인을 포함시켜 연구를 수행할 필요도 볼 수 있었다. 특히 서비스에 대한 고객 지각은 비용이나 가격이 고려된 연구를 보다 구체적으로 포함시켜 수행할 필요가 있을 것으로 생각된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to development the survey scale of the service quality factor and service value at golf course. And to examine the relationship between these factors on customer satisfaction and repurchase intentions. To accomplish the purpose, 728 members from ten stratified randomly selected golf course at Kyung-gi Do were surveyed by means of the revised questionnaires until 1-15, June, 2003. The content validity and reliability were determined by conducting a pilot study. The reliability coefficient was found to be α=.9369 of service quality, α=.9485 of service value, α=.8907 of customer satisfaction, and α=.8147 of repurchase intentions. The tool utilized a 7 point Likert scale was employed for ascertaining the level of agree that each respondent attached to each item. The following statistical methods were applied by employing the SPSS 10.0 V. for the statistical analysis: frequency, correlation, multiple regression, and path-analysis(simple regression) statistical method. The results from this study were as follows.
First, the service quality at golf course was drawn the service quality factors of four as Promotion, Place, Price, and Product. Second, the perceived level about service quality was Product(M=4.34), Place(M=4.33), Promotion(M=4.19), and Price factor(M=3.97). Third, Promotion, Place, and Product factor at service quality of golf course were significantly different in the service value. Finally, there are the influence of service quality on the customer satisfaction (β=.297), the service value on the customer satisfaction(β=.521), the customer satisfaction on repurchase intentions(β=.398), and service quality on repurchase intentions(β=.161), service value on repurchase intentions(β=.326) at golf course.
Therefore, First, the golf manager needs to improve the service quality and service value by concerned the cost for increasing of loyal consumer. Second, the researcher need to study including the other factors on service quality and service value.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 연구방법
• Ⅲ. 실증분석
• Ⅳ. 결론
• 참고문헌
• ABSTRACT