숏폼 비디오 홍보가 관광객의 플래시 투어리즘 행동 의도에 미치는 영향 연구 - 타이산(泰山) 사례를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 타이산(泰山)을 사례 지역으로 선정하고, 숏폼 비디오(short-form video) 홍보가 관광객의 '플래시 투어리즘(flash tourism)' 행동 의도에 미치는 영향 메커니즘을 탐구한다. 자극-생물-반응(S-O-R) 이론 모형을 기반으로, 숏폼 비디오 홍보(노출도, 지각된 영향력)를 자극 변인으로, 여행 동기와 목적지 이미지 인식을 매개 변인으로, 플래시 투어리즘 행동 의도를 결과 변인으로 설정한 개념 모델을 구축하였다. 설문 조사를 통해 데이터를 수집하고, 회귀 분석 및 부트스트랩(Bootstrap) 매개 효과 검증 방법 등을 활용하여 실증 분석을 실시하였다. 연구 결과, 숏폼 비디오 홍보는 관광객의 플래시 투어리즘 의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 여행 동기와 목적지 이미지 인식은 이 관계에서 부분 매개 효과를 가지는 것으로 밝혀졌다. 본 연구 결과는 관광 행동에 있어 숏폼 비디오의 영향 경로를 이해하는 데 이론적 근거를 제공하며, 플래시 투어리즘 현상에 대응하기 위한 목적지 관리 실무에 대한 시사점을 제시한다.