대통령선거 정치광고 노출이 대학생에게 미치는 인지적, 감정적, 태도적 차원의 영향 = The Cognitive, Affective, and Attitudinal Effects of TV Political Advertising on College Students

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The study intends to conduct a series of experimental research and analyze various impacts of televised political advertisements on college students’ cognitive, emotional, and attitudinal characteristics. In order to do that, related theories, models, and prior studies were searched and inquired. Based on the literature review, three research questions and eight hypotheses were developed for empirical tests.
Four experimental groups and one control group in each of which 70 college students were evenly deployed controling their demographics. The experimental groups were exposed to one of the following types of political advertisements that were televised during presidential election campaign periods in 2002 or 2007: (1) issue-positive ads, (2) issue-negative(attack) ads, (3) image-positive ads, (4) imagenegative( attack) ads. Each set of a type of ads contains three or four candidates’ ads.
Findings show that, first, no significant changes in cognitive perceptions of the subjects after exposure to the campaign advertisements were found. However, there were significant changes in emotional state after exposure to the ads. The image index of Mr. Lee, Myeong-Bak who were a 2007 presidential candidate was high among a group members exposed to issue-positive ads but lower among those exposed to image-positive ads.
Second, In terms of candidate preference index, those subjects exposed to issue-positive ads show higher changes in preferences to Lee, Hoe-Chang and Lee, Myeong-Bak compared to the control group.
Third, in terms of vote intention to candidates, political predisposition functions as a moderate variable in case of intention to vote for Lee, Myeong-Bak. Also age and gender tend to make a couple of differences in vote intention to other candidates.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 텔레비전 정치광고 효과를 고찰해보기 위해 텔레비전 정치광고가 TV 시청자들의 정치적 지식습득, 이슈의 현저성 인식, 후보자에 대한 평가, 후보자에 대한 지지도 등 선거과정 및 투표행위와 연관된 요인들에 대하여 어떠한 영향을 미쳤는지를 알아보고, 그 영향력이 광고물의 소구유형별로 그리고 수용자의 개인적 특성별로 어떻게 차이를 보이는가를 대학생 유권자들을 대상으로 실험연구방법을 통해 분석했다.
정치광고의 효과에 관한 다양한 문헌과 선행연구를 바탕으로 제시된 3개의 연구문제와 이에 따른 8개의 가설, 그리고 TV 정치광고 효과의 분석틀을 설정하여 이를 기초로 TV 대선광고의 효과를 분석했다. 4개의 실험집단에 이들 광고물을 3~4개씩 노출시켰고, 다른 한 집단은 광고에 노출시키지 않은 통제집단으로 총 5개 집단 간의 효과 차이를 분석했다.
첫째, 노출된 TV 정치광고의 유형에 상관없이 인지적 효과에는 별 차이가 없이 나타났다. 정치광고에 대한 노출 여부나 광고 유형에 상관없이 피험자들의 정치적 지식습득, 주요이슈에 대한 현저성 인식, 부이슈에 대한 현저성 인식에는 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 둘째, 이미지 광고에 대한 노출 효과는 이슈광고에 대한 노출 효과보다 상대적으로 크게 나타났다. 정치광고의 유형별 평균 차이는 노무현 지지도와 이명박 지지도의 경우에서 유의미하게 나타났다. 셋째, 개인적 선유성향이 조절변인으로서 어떠한 역할을 하는지에 관해서는 정치광고 노출보다는 피험자들의 정치관여도가 인지적 효과의 차이를 발생시키는 유효한 변인이었다. 넷째, 감정적 변인들인 후보자에 대한 이미지와 호감도에 대한 정치광고 노출이 가지는 효과는 대체로 유효하며, 선유성향들 중에서 정치성향이 가장 유효한 조절변인으로 작용했다. 다섯째, 태도적 차원의 효과인 후보지지도에 대해서는 이명박 후보에 대한 정치광고 노출효과가 유효하며, 선유성향들 중 정치성향은 모든 후보자들에 대한 지지도에 영향을 주었고, 연령, 성별도 일부 후보지지 관련 효과가 나타났다.

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