기업간 연구개발 및 마케팅 관계 형성이 기업의 성과 위험에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

오늘날 기업들은 글로벌 경쟁의 심화와 급격한 시장환경의 변화에 따라, 유래없는 불확실성과 위험에 직면하고 있다. 이에 따라, 오늘날의 역동적 시장 환경하에서는 기업성과 위험을 줄이기 위한 역량을 갖추는 것이 기업의 생존과 지속적 경쟁우위 확보에 필수적이라 할 수 있겠다 (Day 1997; Teece, Pisano, and Shuen 1997). 기존 연구들에서 기술혁신과 마케팅에 대한 균형적인 투자를 통한 시너지 창출은 기업성과를 높이는데 중요한 역할을 한다고 일반적으로 받아들여지고 있으나 (Moorman and Slotegaarf 1999; Griffin and Hauser 1996), 이러한 접근은 크게 두가지 측면에서 한계점을 가지고 있다. 첫째, 기존의 연구는 대부분 가치창출 및 활용에 대한 투자자원의 배분이 기업성과에 미치는 영향을 설명하는데 집중하고 있으나 (e.g., He and Wong 2004; Katila and Ahuja 2002; Lin, Haibin, and Demirkan 2007), 기업성과위험에 미치는 영향에 대한 실증분석 거의 존재하지 않는 실정이다. 둘째, 오늘날 기업들은 특정 영역에 대한 특화 (specialization)를 핵심역량을 축적하고 강화하기 위한 전략으로 사용하지만 (Chesbrough 2003), 이러한 특화가 기업의 성과 및 성과위험에 미치는 영향에 대한 연구는 아직 이루어지지 않고 있다. 이러한 기존 연구의 한계점들을 극복하기 위해, 본 연구는 아래의 질문에 대한 실증분석을 하였다. 첫째, 기업이 제휴 포트폴리오를 형성함에 있서, 연구개발 특화 (relationship specialization in R&D) 및 마케팅 특화 (relationship specialization in marketing)가 기업성과 및 기업성과위험에 어떠한 미치는 영향을 미치는가 둘째, 기업의 내부자원투자의 연구개발 특화 (internal investment specialization in R&D) 및 마케팅 특화 (internal investment specialization in marketing)가 위 첫번째 관계를 어떻게 조절하는가 셋째, 산업환경의 역동성이 위 첫번째 관계를 어떻게 조절하는가 본 연구의 결과는 하이테크 산업에서 기업의 성과위험의 줄이기 위한 중요한 시사점을 제시하고 있다. 먼저, 제휴의 연구개발 특화는 결과의 불확실이 높은 기술 및 제품혁신에 외부자원을 집중함으로써 기업의 성과위험을 높인다. 하지만, 본 연구는 제휴의 연구개발 특화가 내부투자의 연구개발 특화와 같이 사용 되었을 때는 오히려 기업성과위험을 줄일 수 있음을 보여 준다. 다음으로, 제휴의 마케팅 특화는 내부투자의 마케팅 특화와 같이 사용함으로써, 기업성과위험을 줄일 수 있다. 마지막으로, 역동적 산업환경에서는 제휴의 마케팅 특화가 기업성과위험을 통제하는데 효과적인 수단이 될 수 있음을 본 연구는 시사하고 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In recent years, firms are facing increasing turmoil in the market, which is driven by various factors such as technological innovations, rapid changes in consumer needs, and increasing global competition. Marketing scholars have recognized firm performance risk as a primary performance indicator in response to this uncertain and dynamically changing market environment (Sorescu and Spanjol 2008; Srinivasan and Hanssens 2009). Therefore, firms must develop capabilities to reduce performance risk, which is critical to the long-term performance and survival in the dynamic market environment (Day 1997; Teece, Pisano, and Shuen 1997). A consensus or implicit assumption has been widely accepted in previous studies regarding the superior benefits of balancing value creation (e.g., R&D) and value appropriation (e.g., marketing such as sales, promotion), compared to specializing in either one, for sustainable long-term success (March 1991; Mizik and Jacobson 2003). Such balance in allocating resources for instance, balance between R&D and marketing, is generally believed to create a synergy to enhance firm performance and reduce performance risk. However, "such consensus [on the benefits of balance in allocating resources] may be somewhat premature and not necessarily logical in all contexts" (Gupta, Smith, and Shalley 2006, p. 694). First, in investigating synergy between value creation and value appropriation, empirical findings were focused on firm performance rather than firm performance risk (e.g., He and Wong 2004; Katila and Ahuja 2002; Lavie and Rosenkopf 2006; Lin, Haibin, and Demirkan 2007). That is, firm performance risk has yet to be examined as firms experience a great difficulty in sustaining its position in the market. Second, a more fundamental question remains open regarding the benefits of specializing in either value creation or value appropriation, compared to the benefits of balancing the two. We addressed these research gaps by examining three questions: 1) how does a firm’s relationship specialization in marketing and in R&D affect firm performance and risk 2) How does a firm’s internal investment specialization in R&D and in marketing moderate this effect 3) How does industry dynamism moderate this effect The empirical analysis of firms in high-tech industries provides important theoretical insights regarding the determinants of firm performance risk. First, this study shows that while relationship specialization in R&D increases firm performance risk, this can be relieved when aligned with internal investment specialization in R&D. Second, specializing both internal investment and relationship in marketing can be an alternative strategy to reduce firm performance risk. Finally, in the dynamic environment, specializing relationships in marketing is effective in reducing firm performance risk. These findings also provide important guidance to reduce performance risk.