외식기업 사회공헌활동의 소비자 지각과 기업 및 브랜드 이미지, 고객충성도 간의 구조적 관계: 적합성을 중심으로 = The Structural Relationship among Consumer Perception, Corporate Image, Brand Image and Loyalty on Corporate Philanthropy of Foodservice Firm: Focused on the Fit

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The study tried to explore relationships between perception of consumers about corporate philanthropy, their image on corporation and brand, and customer royalty for Foodservice corporation, suggesting fit as antecedent variable for perception on corporate philanthropy. The survey was conducted for customers who visited the establishments being operated by three Korean companies, CJ foodville, SPC and Ourhome regarded as representative enterprises in food service industry considering size, revenue and public recognition.
As the study results, it was found that fit gave positive influences on perception on corporate philanthropy and brought effect to increase image on corporation and brand, which in turn, played a role to improve customer loyalty. Accordingly, it is suggested that to improve customer loyalty through corporate philanthropy, it would be essential to increase positive image on corporation and brand so that corporate philanthropy should be performed considering industry characteristic and product, characteristic and interest of customer group.

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 사회공헌활동 지각의 선행변수로 적합성을 제시하여 외식기업의 사회공헌활동에 대한 소비자의 지각과 기업 및 브랜드이미지, 고객충성도 간의 관계를 규명하고자 하였다. 사회공헌활동을 수행하고 있는 외식기업은 업종 및 업태별로 다양한 브랜드를 운영하고 있는 국내 외식전문기업으로 규모 및 매출, 인지도 면에서 대표기업이라 할 수 있는 CJ푸드빌과 SPC, 아워홈으로 선정하였다.
연구결과, 적합성은 사회공헌활동 지각에 긍정적인 영향을 미치며, 기업 및 브랜드이미지 상승효과도 발생시켜 고객충성도를 높이는 데 중요한 역할을 하고 있음을 규명하였다. 외식기업이 사회공헌활동을 통해 고객의 충성도를 높이기 위해서는 긍정적인 기업이미지 및 브랜드이미지의 제고가 필수적이며, 그러기 위해서는 기업의 업종 특성과 제품, 이용하는 고객층의 특성과 관심사를 고려한 사회공헌활동을 수행하는 것이 효과적임을 제안한다.

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