항공사 서비스 공정성이 고객의 자발적 행위에 미치는 영향에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

고객이 지각하는 서비스 공정성은 분배공정성(distributive justice), 절차공정성(procedural justice), 상호작용공정성(interactional justice)으로 구성되어 있다. 분배공정성은 서비스 업체가 약속한 결과와 혜택을 공평하게 제공하였는지에 관한 것이고, 절차공정성은 서비스 전달과 관련한 절차와 방침이 공정한 것인지, 그리고 상호작용공정성은 서비스 전달과정 중에 종업원이 고객에 대한 응대가 공정한 것인지에 관한 것이다. 그러므로 세 가지 서비스 공정성은 고객의 서비스 품질 평가에 대해 결정적인 영향을 미친다.
1970년대 후반부터 마케팅 분야에서는 서비스의 중요성을 인식하고 서비스의 제품에 대한 차별적 특성에 관한 논의가 이루어졌으며, 1980년대 중반부터는 서비스품질의 측정 척도가 개발되면서 서비스 품질과 측정, 그리고 고객만족과의 관계에 대한 활발한 연구가 진행되었다. 그러나 서비스 마케팅 분야에서 서비스 공정성에 대한 연구는 중요함에도 불구하고 상대적으로 관심이 부족한 실정이다.
이에 본 논문은 항공사 서비스 공정성이 고객의 자발적 행위 즉 고객 충성도, 고객협력, 고객참여에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하고자 하는데 목적이 있다.
실증연구를 위해 항공사 서비스를 이용한 경험을 가진 일반인을 연구대상으로 단순무작위표본추출(simple random sampling)을 실시하여 300명으로부터 자료를 수집하였다. 2004년 10월 5일에서 2004년 10월 20일에 걸쳐 설문을 실시하였으며, 대구공항을 통해 항공기를 이용하는 여행객을 대상으로 하여 300부의 설문지를 배포하였고, 이들 중 응답이 부실하거나 상당수의 설문 문항에 응답을 하지 않은 설문지 47부를 제외한 253부를 최종 결과분석에 사용하였다.
실증분석 결과 서비스공정성은 고객의 자발적행위에 유의한 영향을 미치는 것으 나타났으며, 분배공정성만이 고객참여에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
본 연구를 통해 실제 항공사 서비스 상황에 적용 가능한 관리적 시사점을 개략적으로 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 서비스 공정성에 대한 그간의 선행연구들은 서비스 실패를 회복하는 상황에서의 공정성과 회복만족에 집중되었다. 물론 서비스 실패와 회복 상황에서 고객이 지각하는 공정성에 대한 연구도 관리적으로 중요하지만, 서비스 전달상황에서 고객이 지각하는 서비스 공정성이 고객의 자발적 행위에 미치는 영향 또한 매우 중요하다는 것이 입증되었다.
둘째, 항공사서비스 측면에서 공정한 서비스의 전달은 고객관리를 위해 매우 중요한 것이다. 성공적인 고객관리는 서비스 업체가 전달하는 공정성의 인식에 기인한다고도 볼 수 있는데, 이것은 얼마나 공정한 대우를 받았는가에 따라 고객이 서비스 업체에 대한 만족을 결정하기 때문이다. 또한 서비스의 물리적 특성상 품질관리의 어려움, 서비스 생산과정에서 공동생산자로서의 고객의 역할, 고객의 충성 및 장기적 관계가 기업의 이윤에 궁극적으로 미치는 영향 등을 감안할 때 서비스 공정성이 차지하는 부분은 더욱 그 중요성이 인정된다 하겠다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This paper examines customer' perception of justice in air transportation service their consequent attitude and voluntary behavior. For this purpose, three types of customers' perceived service justice to influence customer voluntary behaviors.
So, this study focuses on researching the critical role of customers' perceived air transportation service justice to influence customer voluntary behaviors.
In understanding the relationship between Air Transportation service justice and customer voluntary behaviors.
Based on the theory, the following conceptual model was suggested.
그림삽입
Research Hypothesis
Based on previous investigation, 3 hypotheses were suggested;
H1: Air transportation service justice can have a positive influence on customer loyalty.
H2: Air transportation service justice can have a positive influence on customer cooperation.
H3:Air transportation service justice can have a positive influence on participation.
This paper examined the relationships of air transportation justice with customer voluntary behaviors.
The research showed following results, air transportation service justice showed very significant relationship with customer voluntary behaviors.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 문제의 제기 = 1
• 2. 연구의 목적 = 3
• 3. 연구의 범위 및 구성 = 3
• Ⅱ. 이론적 배경 = 6
• 1. 항공사서비스 = 6
• 1) 항공사서비스의 특성 = 9
• 2) 항공운송서비스의 분류 = 13
• 3) 항공운송서비스의 변화 = 14
• 2. 서비스 공정성 = 17
• 1) 분배공정성 = 18
• 2) 절차공정성 = 20
• 3) 상호작용공정성 = 21
• 3. 고객의 자발적 행위(Customer Voluntary Behavior) = 23
• 1) 정의와 중요성 = 23
• 2) 구성요소 = 25
• Ⅲ. 연구모형 및 연구가설 = 28
• 1. 연구모형 = 28
• 2. 연구가설 = 29
• 1) 공정성과 고객의 자발적 행위 = 29
• Ⅳ. 실증분석 = 32
• 1. 표본 = 32
• 1) 대상 및 자료수집 = 32
• 2) 표본특성 = 33
• 2. 측정척도 = 34
• 1) 서비스공정성 = 34
• (1) 분배공정성 = 34
• (2) 절차공정성 = 35
• (3) 상호작용공정성 = 35
• 2) 고객의 자발적 행위 = 36
• (1) 고객충성행위 = 36
• (2) 고객참여 = 36
• (3) 고객협력 = 36
• 3. 측정측도의 신뢰성과 타당성 검정 = 37
• 4. 가설검정 = 39
• 1) 가설 1의 검정 = 39
• 2) 가설 2의 검정 = 40
• 3) 가설 3의 검정 = 41
• Ⅴ. 결론 = 42
• 참고문헌 = 44
• 설문지 = 51
• (Abstract) = 57
• (초록) = 59