기업개성의 측정과 결과요인에 관한 연구 = A Study on Measuring and Consequences of Corporate Personality

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

A problem that many companies are confronting today is that many brands are losing their cutting edge as a source of differentiation. Several authors have come to the conclusion that a company should try to differentiate itself from others. This study attempted to provide insight into these issues by evaluating the role of corporate personality. This research was designed to develop the measurement items of corporate personality and investigate the effects of corporate personality on consumer-corporate identification, brand attachment and brand loyalty. Another purpose of this study was to examine how the relationship between corporate personality and consumer-corporate identification were moderated by corporate social responsibility.
The results of the research are as following. Firstly, the scale of corporate personality had been developed in this research. The 20 items resulted in four factors, including leading, contribution, sincerity, and warmth. And the results from one-way anova indicated that perceived corporate personality differed from company to company. The result implies that the consumers regard company as a subject for them to make a relationship with, as a man makes a relationship with others. Secondly, the results revealed that the corporate personality influenced brand attachment, consumer-corporate identification, and brand loyalty positively and consumer-corporate relationships are mediated by consumer-corporate identification and brand attachment. This means that companies must offer emotional and self-expressive benefits to maintain the relationship with customers. Thirdly, the results showed that personality-identification relationships were moderated by corporate social responsibility.
The corporate personality, which is an invisible factor, will be one of the most important strategies for differentiating companies from their competitors.

국문 초록 (Abstract)

기업개성과 소비자행동과의 연계문제는 기업브랜드가 중요해지는 현 시점에서 검토되어야 하는 부분임에도 아직까지 이에 관한 연구는 부족한 편이기 때문에 본 연구에서는 기업개성을 측정하여 하위차원을 도출하고, 소비자의 태도 및 행동에 미치는 기업개성의 역할을 평가하고자 하였다. 본 연구는 기업개성의 결과요인으로 소비자-기업 동일시, 브랜드 애착, 브랜드 충성도를 제시하였으며, 변인들의 구조적 관계에서 기업의 사회적 책임활동이 갖는 조절효과도 추가로 살펴보았다.
연구결과, 기업개성으로 선도성, 사회성, 성실성, 정감성 차원이 도출되었으며, 기업별 개성척도의 다중비교를 통해서 기업에 따라 소비자들에게 강하게 지각되는 개성차원이 존재함을 확인하였다. 이는 소비자들이 기업을 인격적인 관계의 대상으로, 기업의 특정 개성을 관계형성의 중요 매력 요인으로 인식할 수 있음을 의미한다. 다음으로 기업개성과 브랜드에 대한 소비자의 태도 및 행동을 나타내는 변인들 간에는 유의한 관계가 있는 것으로 나타났으며, 소비자-기업 동일시와 브랜드 애착의 매개적인 역할도 확인되었다. 소비자와의 장기적인 관계를 위해서는 동일시를 형성하는 것이 필요하며, 차별적이고 호의적인 기업의 특성은 이러한 동일시를 형성하는데 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 기업과 동일시를 형성한 소비자는 그 기업 브랜드에 대한 강한 정서적 유대감을 형성하고, 이런 애착이 그 기업 브랜드와의 장기적인 거래관계를 유지하려는 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 소비자의 기업에 대한 지속적 행동의도 향상을 위해서는 우선적으로 소비자-기업 동일시를 증진시켜 기업에 대한 정서적 유대관계를 형성하는 노력을 해야 함을 의미한다. 마지막으로 기업개성과 동일시간의 인과관계에서 기업의 사회적 책임활동에 대한 소비자의 지각정도에 따른 조절효과를 살펴 본 결과, 기업의 사회적 책임활동에 대해 낮게 지각하는 집단보다 높게 지각하는 집단에서 인과경로가 더욱 강하게 나타났다. 따라서 기업은 자사의 사회공헌활동과 기업의 사회적 문제에 대한 기여도가 소비자에게 강하게 지각될 수 있도록 적극적으로 마케팅 커뮤니케이션 활동을 수행하는 것이 필요함을 시사하고 있다.
본 연구는 기업개성이 기업의 차별화전략에 유용한 도구가 될 수 있음을 살펴보았으며, 향후 기업개성에 관한 연구에 기초자료로 활용될 수 있을 것으로 생각한다.

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