국내 프로스포츠 구장명칭사용권(Naming Rights) 사용방안연구 (프로야구를 중심으로)

국문 초록 (Abstract)

국내 프로스포츠 산업시장에서 각 구단은 경제적 시장구조에서 재정 적자를 줄이고, 자체의 재정 자립을 증진하기 위하여 다양한 마케팅 활동을 전개하는 추세이다. 프로스포츠에서 경기장의 기능은 단순히 ‘경기가 열리는 장소’라는 개념을 넘어서 '게임(Game)'이라는 상품이 선수들에 의하여 생산되고, 동시에 소비자들에게는 하나의 상품으로 판매되는 여러 기능적 역할을 한다. 프로스포츠 경기의 무형성과 결과를 예측하기 어렵다는 의외성을 극복하여 시장성을 갖춘 하나의 상품으로 효율적 마케팅 활동을 전개하려고 경기장의 시설 개선을 통한 판매촉진전략의 수립이 필요하다. 실제로 해외의 선진 스포츠구단들은 경기장을 하나의 마케팅수단으로 활용하고 다양한 판매촉진전략을 마련하여 현장에 적용하고 있다.
구장명칭사용권(Naming Rights)스포츠마케팅 시장에서 안정적으로 수익을 창출해낼 수 있는 새로운 수입원으로 보고되었으며 프로스포츠 선진국에서 급성장하는 수익형태인 것으로 조사 결과 나타났다.
2014년 3월 광주기아 챔피언스 필드가 개장하면서, 국내 프로야구 출범 이후 처음으로 경기장 장기임대와 더불어, 명칭사용권이 사용되어지면서 국내 프로야구단에도 경기장을 이용한 수익구조의 모델이 만들어지게 되었다.
광주기아 타이거즈는 국내에서 처음으로 지자체와 25년 장기임대와 경기장 명칭사용권을 사용을 체결하여 국내 프로스포츠 구단 중 처음으로 도입 사용하게 되었으며, 2015년에는 KT 위즈파크, 한화생명 이글스파크, SK 행복드림구장 이 구장명칭권이 변경되면서 국내에서도 프로스포츠 구단이 경기장을 이용한 다양한 수익창출 활동을 할 수 있게 된 것을 의미한다.
프로구단의 구장을 통한 판매 수익시설 중 가장 고가에 판매되고 장기간동안 판매되는 상품으로 경영 효율화에 이바지하고 있으며, 오늘날에는 유럽이나 일본의 프로스포츠 구단이나 지자체 역시 경기장 명칭 사용권을 수익 극대화의 새로운 영역으로 인식하고 이에 대한 다각적인 노력을 기울이고 있다
따라서 본 연구는 국내 도입단계에 있는 구장명칭사용권의 현황과 문제점들을 파악하고 이를 다양한 종목에 확대할 수 있는 방안을 모색함과 직접적인 수익을 창출을 위한 방안을 도출해 보고자 하는데 연구의 목적이 있다.
구체적인 연구의 목적은 다음과 같다.
첫째, 프로야구단 수입원 다각화를 위한 수입의 증대 방안은 무엇 무엇인가?
⇒ 프로야구 구단의 구장을 통한 수입증대 방안을 전체적으로 탐색하여 구단이 모색하고 있는 수익창출 모델들을 도출하고자 한다.
둘째, 프로야구단의 구장명칭사용권 도입에 대한 각구단별 인식차이 및 도입계획에 대하여 조사하여 본다.
⇒ 국내 10개 프로야구 구단 중 4개 구단이 작년과 올해에 도입하여 사용하고 있는 구장명칭사용권의 구단별 인식도 차이 및 향후 도입계획에 관하여 구단전수조사를 통해 구장명칭사용권의 향 후 발전 가능성과 도입을 위한 실질적 문제점들을 조사해보고자 한다.
셋째, 현재 도입된 프로야구단의 명칭사용권은 모기업의 명칭을 사용 중으로, 수익 다각화를 위해 제3기업에게 판매의사를 조사해 보고자 한다.
⇒ 현재 프로야구4개 구단에 도입된 구장명칭사용권은 모기업의 명칭을 사용 중이다. 10개 구단 전 수 조사를 통해 나머지 구단의 향후 명칭사용권을 제3기업으로 판매여부와 사용계획을 조사해 국내 실정에 맞는 스포츠구단의 명칭사용권의 틀을 제공하는데 연구의 목적이 있다.

연구방법
조사대상 : 국내 프로야구 10개구단의 프론트 100명
표집방법 : 1. 구단별 실무 담당자 1인 심층면담
2. 편의표본추출법을 통한 설문조사
국내 프로야구 구단에서 실무담당자를 연구 대상으로 선정하여 심층면담을 실행할 계획이며, 심층면담을 통해 실질적인 문제점들을 도출할 것이다. 이후 설문조사는 국내 프로야구단 10개 구단의 마케팅팀, 운영팀, 홍보팀, 경영지원팀, 관리팀, 기획팀, 총무부서의 부서별 실무담당자 100명에게 경기장 명칭 사용권 인식 여부 2개 문항, 적용가능성에 대한 3개 문항, 국내적용에 관한 3개 문항, 사용기간 1개 문항, 계약조건 5 개 문항, 인구통계학적문항 6개 문항으로 약 20개 문항으로 구성하여 설문조사를 실시할 계획이다.