주관적 계층의식에 따른 사회극 관람의도에 관한 연구 : 확장된 목표지향적 행동모델을 기반으로

국문 초록 (Abstract)

2010년대 이후, 사회문제 또는 이슈를 주제로 하는 사회극들이 다시 무대에 오르기 시작하였다. 이러한 사회극에서 빠지지 않고 등장하는 주제는 ‘계급’, ‘노동’이다. 본 연구는 자신의 사회경제적 지위를 주관적으로 판단하는 정도를 의미하는 주관적 계층의식에 따라 계급, 노동 등을 주제로 하는 사회극을 관람하고자 하는 의도에 차이가 존재할 것이라고 판단하였다. 따라서 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.

연구문제 : 주관적 계층의식은 사회극 관람의도에 어떠한 영향을 미치는가?

연구문제를 해결하기 위해 사회극, 주관적 계층의식, 소비자 행동이론에 대한 이론적 배경을 고찰하였으며, 확장된 목표지향적 행동모델을 활용하여 연구모형을 설정하였다. 설문 대상은 사회극을 관람한 20대 이상의 일반인으로 설정하였으며, 총 270부의 유효 설문지를 분석에 활용하였다.
연구결과, 태도, 긍정적 예기정서, 부정적 예기정서는 사회극 관람 열망에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 주관적 규범과 지각된 행동통제는 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 또한 사회극 관람 열망이 관람의도에 미치는 영향력이 가장 큰 것으로 나타났다.
주관적 계층의식의 조절효과를 살펴보면, 주관적 계층의식 ‘저’ 집단의 긍정적 예기정서는 채택되었으며, 부정적 예기정서는 기각되었다. 이는 사회극을 관람하지 못한다고 가정하였을 경우의 슬픔보다 사회극을 관람한다고 가정하였을 경우의 기쁨이 더욱 크다는 것을 의미한다. 반면, 주관적 계층의식 ‘중’, ‘고’ 집단의 긍정적 예기정서는 기각되었으며, 부정적 예기정서는 채택되었다. 이는 사회극을 관람한다고 가정하였을 경우의 기쁨보다 관람하지 못한다고 가정하였을 경우의 슬픔이 더욱 크다는 것을 의미한다. 그 외의 가설은 전체모형과 동일한 결과를 보인다.
본 연구는 사회극 관람의도에 영향을 미치는 요인에 대하여 통계적으로 검증한 연구이다. 또한 주관적 계층의식에 따라 이에 어떠한 차이가 존재하는지 파악하여 더욱 심도 있는 연구결과를 제시하였다. 본 논문을 바탕으로 사회극 관람의도에 영향을 미치는 선행 요인을 파악하고, 이를 바탕으로 마케팅 전략을 수립하여 사회극 관객 확보 및 유지에 도움이 되기를 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Since 2010s, social dramas have taken the stage again. The social drama mainly deals with social issues, especially focusing on 'class' and 'labor'. Subjective class identification is the extent of one's subjectively determined socioeconomic status. This study assumed that there will be the differences in the intention to attend a social drama according to the subjective class identification. Therefore, research question is established as follows.

Research question : How does the subjective class identification affect the intention to attend a social drama?

In order to answer the research question, theoretical backgrounds for social drama, subjective class identification, and consumer behavior theory was considered, and research models were established based on Extended Model of Goal-directed Behavior. The survey audiences were set up as ordinary people in their 20s or older who have an experience of attending a social drama. Also, 270 valid questionnaires were used for the analysis.
The result of the study showed that attitude, positive anticipated emotion and negative anticipated emotion has a significant impact on the desire, while subjective norm and perceived behavioral control do not have a significant impact. Also, the desire had the greatest influence on the intention to attend a social drama.
Additionally, moderating effect of subjective class identification was examined. The results are as follows. In the group of 'low' subjective class identification, positive anticipated emotion was adopted and negative anticipated emotion was rejected. It implies that the happiness of attending a social drama is greater than the sadness of not being able to attend. Otherwise, the group of 'middle' and 'high' subjective class identification, positive anticipated emotion was rejected and negative anticipated emotion was adopted. It implies that the sadness of not being able to attend a social drama is greater than the happiness of attending. Other hypotheses results were shown as the same result as the overall model.
This study is the empirical study that statistically tested the factors which affects the intention to attend a social drama. Furthermore, profound study results were presented by understanding the differences between various factors according to the subjective class identification. Therefore, based on this study, it was possible to identify the prior factors that affect the intention to attend a social drama. Based on this, we hope that the marketing strategy to established to develop and maintain the audience of social drama.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 1. 연구의 배경 및 목적 1
• 2. 연구의 구성 4
• 제 2 장 이론적 고찰 및 선행연구 6
• 1. 사회극 6
• 1) 연극의 개요 6
• 2) 사회극의 개요 8
• 3) 사회극 관련 연구 동향 11
• 2. 주관적 계층의식 13
• 1) 주관적 계층의식의 정의 13
• 2) 주관적 계층의식 관련 연구 동향 14
• 3. 소비자 행동이론 18
• 1) 합리적 행동이론 (Theory of Reasoned Action : TRA) 18
• 2) 계획된 행동이론 (Theory of Planned Behavior : TPB) 19
• 3) 목표지향적 행동모델 (Model of Goal-directed Behavior : MGB) 20
• 4) MGB를 활용한 연구 동향 22
• 제 3 장 연구 설계 및 방법 29
• 1. 연구 설계 29
• 1) 연구모형 및 가설 설정 30
• 2. 연구 방법 35
• 1) 변수의 조작적 정의 및 측정 방법 35
• 2) 자료수집 및 분석 방법 39
• 제 4 장 연구 분석 및 결과 42
• 1. 표본의 인구통계학적 특성 42
• 2. 타당도 및 신뢰도 검증 45
• 1) 탐색적 요인분석 45
• 2) 신뢰도 분석 47
• 3) 확인적 요인분석 48
• 3. 가설 검정 및 분석 결과 52
• 1) 통합모형 52
• 2) 조절모형(주관적 계층의식) 56
• 제 5 장 결 론 63
• 1. 연구결과 요약 63
• 2. 연구의 시사점 66
• 1) 학문적 시사점 66
• 2) 실무적 시사점 67
• 3. 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 68
• 참고문헌 69
• 부 록 79
• 국문초록 83
• ABSTRACT 85