프로축구 구단의 공유가치창출(CSV)과 구단이미지, 구단신뢰, 구단동일시 및 구단충성도의 구조적 관계

국문 초록 (Abstract)

프로축구 구단의 공유가치창출(CSV)과 구단이미지, 구단신뢰, 구단동일시 및 구단충성도의 구조적 관계



이 연구의 목적은 프로축구 구단의 공유가치창출(CSV)과 구단이미지, 구단신뢰, 구단동일시 및 구단충성도의 구조적 관계를 규명하는 것이다. 그에 따라 프로축구 구단의 팬들을 대상으로 2021년 3월 1일부터 4월 5일까지 온라인 설문조사를 실시하였다. 총 320명을 대상으로 조사를 실시하였으며, 이 중 응답 내용이 부실하거나 신뢰도가 없다고 판단되는 자료 17부를 제외시키고 303부를 최종유효표본으로 선정하였다. 자료처리는 SPSS 23.0과 AMOS 18.0을 활용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석과 신뢰도 분석 및 상관관계 분석을 실시하였으며, 가설과 모형을 검증하기 위해 구조방정식 모형분석을 실시하였다.
연구 결과를 보면 다음과 같다. 첫째, CSV활동의 하위 요인 중 핵심역량의 활용과 장기지향성은 구단이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나 사회문제해결과 가치창출은 구단이미지에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 구단이미지는 구단신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 구단이미지는 구단동일시에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 구단신뢰는 구단동일시에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다섯째, 구단신뢰는 구단충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 구단동일시는 구단충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이를 통해 프로축구 구단의 CSV활동 중 핵심역량의 활용과 장기지향성이 구단이미지에 영향을 미치며, 이러한 구단이미지가 구단신뢰와 구단동일시를 통해 궁극적으로 구단충성도에 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 이 연구의 결과는 프로축구 구단의 CSV활동 중 핵심역량의 활용과 장기지향성이 중요하게 작용한다는 것으로 프로축구 구단의 CSV활동에 있어 핵심역량의 활용과 장기지향성을 중요하게 인식해야 한다는 것을 시사한다. 즉, 프로축구 구단의 마케팅 담당자들은 구단의 핵심역량을 적절히 활용할 수 있으며, 지역사회와 장기지향적인 측면에서 CSV활동을 전개해야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to establish the structural relationship between the creation of shared value(CSV) of professional football clubs and the club image, club trust, club identification and club loyalty. Accordingly, an online survey of professional football fans was conducted from 1 March to 5 April 2021. A total of 320 people were surveyed, and 303 copies were selected as the final valid samples, excluding 17 data that were deemed to be insufficient or unreliable. In data processing, frequency analysis, exploratory factor analysis, confirmative factor analysis, reliability analysis, and correlation analysis were conducted using SPSS 23.0 and AMOS 18.0, and structural equation model analysis was performed to verify hypotheses and models.
The results of this study are as follows. First, among the sub-factors of CSV, the utilization and long-term orientation of core competencies were found to has a positive effect on the club image, but social problem solving and value creation has not effect on the club image. Second, the club image has a positive effect on the club's trust. Third, the club image has a positive effect on the club identification. Fourth, the club trust has not effect on the same club. Fifth, club trust has a positive effect on club loyalty. Finally, the club identification has a positive effect on the club loyalty. This showed that the use of utilization and long-term orientation of professional football teams during CSV activities effect the club image, and that these club images ultimately effect the club loyalty through the club trust and club identification.

목차 (Table of Contents)

• 국문요약 ⅰ
• 목 차 ⅲ
• 표 목 차 ⅵ
• 그림목차 ⅶ
• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 4
• 3. 이론적 관계모형 및 연구가설 5
• 1) CSV활동과 구단이미지와의 관계 5
• 2) 구단이미지와 구단신뢰와의 관계 6
• 3) 구단이미지와 구단동일시와의 관계 7
• 4) 구단신뢰와 구단동일시와의 관계 7
• 5) 구단신뢰와 구단충성도와의 관계 8
• 6) 구단동일시과 구단충성도와의 관계 9
• 4. 용어의 정의 10
• 1) 공유가치창출 10
• 2) 구단이미지 11
• 3) 구단신뢰 11
• 4) 구단동일시 11
• 5) 구단충성도 12
• Ⅱ. 이론적 배경 13
• 1. 공유가치창출 13
• 2. 구단이미지 18
• 3. 구단신뢰 20
• 4. 구단동일시 21
• 5. 구단충성도 23
• Ⅲ. 연구방법 26
• 1. 연구대상 및 표집방법 26
• 2. 조사도구 27
• 1) 공유가치창출 28
• 2) 구단이미지 29
• 3) 구단신뢰 29
• 4) 구단동일시 29
• 5) 구단충성도 29
• 3. 사전조사 30
• 4. 타당도 및 신뢰도 분석 31
• 1) 탐색적 요인분석 31
• 2) 확인적 요인분석 34
• 3) 상관관계분석 36
• 4) 신뢰도 37
• 5. 조사절차 및 자료처리 37
• Ⅳ. 결과 및 논의 39
• 1. 연구모형의 적합도 39
• 2. 가설검증결과 40
• 3. 논의 43
• 1) CSV활동과 구단이미지와의 관계 43
• 2) 구단이미지와 구단신뢰와의 관계 45
• 3) 구단이미지와 구단동일시와의 관계 46
• 4) 구단신뢰와 구단동일시와의 관계 47
• 5) 구단신뢰와 구단충성도와의 관계 48
• 6) 구단동일시과 구단충성도와의 관계 49
• Ⅳ. 결론 50
• 1. 요약 및 결론 50
• 2. 연구의 한계점 및 제언 52
• 참고문헌 53
• 부 록 66
• Abstract 71

참고문헌 (Reference)

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54. 프로야구 관중의 인구통계학적 특성에 따른 관여도, 충성도, 재관람 의도 및 타인 추천의도 차이, 박세혁, 한국스포츠산업경영학회지, 8(2), 375-393, , 2003

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56. 기업의 공유 가치 창출(CSV)이 기업 신뢰도 형성에 미치는 영향에 관한 연 구. 미간행 박사학위논문, 진창현, 경기대학교 대학원, , 2016

57. 프로스포츠팀 브랜드자산과 팀동일시 및 충성도의 구조적 관계: 프로축구와 프로야구를 중심으로, 김종우, 미간행 박사학위논문. 국민대학교 대학원, , 2014

58. 외식기업의 공유가치창출 활동이 기업이미지, 기업신뢰도, 소비자 태도 및 구매의도에 미치는 영향, 박상민, 이수범, 강선아, 한국외식경영학회, 21(3), 53-75, , 2018

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60. 브랜드 퍼스낼리티-브랜드 동일시-브랜드자산 모형: 이용자 와 비이용자간 차이에 대한 탐색적 연구, 라선아, 이유재, 마케팅연구, 17(3), 1-32, , 2002

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83. 공유가치창출을 통한 기업 이미지 및 신뢰 향상이 고객 충성도에미치는 영 향: 금융권을 중심으로. 미간행 석사학위논문, 이내훈, 중앙대학교 대학원, , 2016

84. 고객만족과 신뢰가 고객충성도에 미치는 영향에 관한 실증적 연구: 프랜차이 즈 한식전문점 중심으로. 미간행 박사학위논문, 윤영화, 명지대학교 대학원, , 2018

85. 기업 미술관의 공유가치창출(CSV) 효과 분석: 공유가치가 기업신뢰 및 지역 사회 이미지에 미치는 영향. 미간행 석사학위논문, 신사임, 중앙대학교 예술대학원, , 2016

86. 스포츠용품기업의 CSV(공유가치창출)에 대한 인식이 CSV신뢰 및 기 업이미지에 미치는 영향: 밀레니얼 소비자집단을 중심으로, 백우열, 한국체육과학회지, 25(6), 547-556, , 2016

87. 프로축구팀 관중의 공익연계 마케팅에 대한 태도가 팀 이미지, 팀 동일시 및 팀 충성도에 미치는 영향. 미간행 박사학위논문, 유원용, 인하대학교 대학원, , 2007

88. 착한기업 이미지가 구매에 영향을 미치는가?: 착한기업 이미지와 구 매의도 간의 관계에 미치는 기업-소비자 동일시 매개효과 중심으로, 김수현, 최은정, 소비문화연구, 20(2), 23-47, , 2017

89. 공유가치창출 활동이 기업이미지, 기업신뢰도, 소비자태도 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구: 진정성에 대한 조절효과를 중심으로, 김도희, 박병진, 미간행박사학위논문. 경희대학교 대학원, , 2016

90. 항공사의 지속가능경영에 대한 고객지각이 기업이미지와 브랜드 동일시에 미치는 영향: 기업 신뢰의 조절 효과를 중심으로. 미간행 석사학위논문, 최지혜, 경희대학 교 대학원, , 2016