행위의도에 영향을 미치는 확장된 서비스규범 개념과 조절변수에 대한 고찰

국문 초록 (Abstract)

서비스제공자와 소비자 그리고 그 서비스상황에 있는 참여고객 모두의 상호작용에 의해서 발생하는 이질적인 특성은 서비스 구매행위연구에 있어 매우 중요하게 생각해야 할 요소이다(Zeithaml, Bitner, Gremler 2006). 그럼에도 불구하고 Fishbein (1967)의 태도이론으로부터, Fishbein과 Ajzen (1975, 1980)의 합리적 행위이론 (Theory of Reasoned Action: TRA), 그리고 Ajzen (1985, 1988, 1991)의 계획적 행동이론(Theory of Planned Behavior: TPB)으로 확장되어온 기존의 구매행위연구에서는 태도와 주관적 규범이외에 서비스제공자나 참여고객의 인식에 대한 언급은 전혀 없었다. 과거연구에서 다루어진 대부분의 행위는 제품구매와 관련된 행위(제품, 쿠폰, 온라인사용)이거나, 자신만의 관심사(담배 피는 행위, 콘돔사용여부, 건강식, 투표, 운동)와 관련한 행위에 국한되었기 때문이다 (Shimp & Kavas 1984; Pieters & Verplanken 1995; Sheeran & Abraham 2003; Berger & Mitchell 1989; Ajzen 1991; Pavlou & Fygenson 2006; 김명소, 한영석 2001; 조대우, 황경연 2001).
사회적 압박(social pressure)으로 규정된 주관적 규범에 대한 개념은 개인 당사자에게 중요한 영향을 미치는 사람의 영향력정도로만 국한되어 왔다. 하지만 서비스를 이용하거나 구매하는 상황에서는 이러한 사회적 압박이 주관적 규범의 영향력뿐만 아니라 특정 서비스상황에서 접하게 되는 서비스제공자와 다른 참여고객에 대한 인식 또한 행위의도에 상당한 영향력을 미칠 수 있다. 따라서 기존의 연구에서 개인에게 중요한 영향을 미치는 사람들의 영향력을 나타내는 주관적 규범개념을 조금 더 넓은 의미의 규범개념으로 확장할 필요성이 있다고 본다.
또한 몇몇 연구에서 행위에 대한 예측력을 높이기 위해 행위의도의 선행변수들과 행위의도간의 관계에 영향을 미치는 몇 가지 조절변수들에 대해서 관심을 가져왔다(Cooke & Sheeran 2004; Krosnick & Petty 1995; Armitage & Conner 2000; Millar & Millar 1996). 하지만 이러한 조절변수역할에 대한 대부분의 논의는 태도와 행위의도간의 관계에 있어서의 조절적 역할에 그치고 있다. 따라서 행위의도에 대한 태도와 주관적 규범의 상대적인 영향력을 결정하는 변수에 대한 논의가 필요하다고 본다. 본 연구에서는 상대적 영향력을 조절하는 변수로 개인의 행위에 대한 관여도를 제안하고자 한다.
본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 서비스상황에서 고객의 행위의도에 영향을 미치는 서비스제공자와 서비스참여고객의 인식을 반영한 확장된 규범개념을 제시하고 행위의도에 미치는 영향력을 알아본다. 둘째, 확장된 규범개념과 기존의 태도, 주관적 변수가 행위의도에 미치는 상대적 중요성을 살펴본다. 셋째, 설명변수들 간의 상대적 중요성에 영향을 주는 변수의 조절적 역할을 규명하고자 한다.
본 연구에서는 태도나 주관적 규범이외에도 규범의 확장개념에 대한 영향력이 잘 드러날 수 있는 서비스상황을 고려하고자 한다. 또한 다양한 서비스 상황을 설정하기 위해 세 가지 모두 다른 서비스상황(골프연습장서비스 이용, 콘서트 7080 문화서비스이용, 이/미용실서비스이용)을 선정하였다.
본격적인 자료수집에 앞서 설문지의 완성을 위해 일차적으로 서울시내 한 대학의 학부생들과 교직원을 대상으로 시나리오의 적절성과 각 변수측정의 타당성을 검토하고자 한다. 세 가지 다른 시나리오에 대해서 각각 30명씩 총 90명에게 직접면접설문조사를 실시한다. 다양한 연령층과 비슷한 남녀비율을 확보하기 위하여 학부생과 교직원을 같은 비율로 할당한 후 직접면접조사를 실시한다. 직접면접조사를 통하여 얻어진 자료를 가지고 시나리오의 적절성과 각 변수들의 다항목 측정변수들의 타당성을 일차적으로 검토한 후, 최종 설문지를 작성한다. 최종적으로 표준화된 설문지를 가지고, 자료조사원들을 고용하여 서울 시내 인구 밀집 지역에서 일반 성인을 대상으로 각 시나리오당 200명씩 총 600명에게 직접면접조사를 통하여 자료를 수집한다.
본 연구에서는 AMOS 5.0 프로그램을 사용하여 구조방정식모형(SEM)분석을 실시한다. Anderson and Gerbing (1988)의 이단계 절차를 따라서 먼저 확인적 요인분석(CFA)을 통하여 연구모델의 구성개념들의 독립성을 검증한다. 두 번째로 잠재변수들 간의 가설화된 구조관계를 검증하기 위해 전체적인 구조모형의 적합성을 평가하고 각 외생변수들과 내생변수간의 영향관계를 분석한다. 관여도조절효과를 검정하기 위해서는 잠재변수값 접근법(Jöreskog 2000)을 분석에 사용한다.