가상 광고의 의미구조에 관한 연구 - 프로야구 중계방송을 중심으로 -

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 최근 관심을 끌고 있는 프로야구 중계방송에서의 가상광고 4편을 그레마스의 행위소 모델과 기호사각형을 통해 가상광고가 발신자에게 전달하고자하는 메시지의 서술구조와 주체와 객체(대상)를 중심으로 한 행위자간의 관계와 역할, 발신자와 수신자 간의 커뮤니케이션, 즉 메시지 전달의 축을 이루는 결핍의 대상을 획득하는 주체와 객체의 서술구조와 가상광고들의 구조적 특징에 대해 살펴보았다. 연구결과, 4편 공히 결핍의 주체와 혜택의 수신자는 소비 주체인 시청자들이고, 대상의 메시지를 지시하는 발신자는 광고주들이였으며, 가치추구의 연접을 위한 협조자는 해당 가상광고들이다. 이는 전략수립과정에서 소비자의 니즈를 전략에 적극 반영하여 흥미와 함께 자사 브랜드를 쉽게 획득할 수 있도록 하는 크리에이티브의 구조를 가지고 있기 때문이다. 가상광고는 일반 TV광고와 달리 내레이션이나 모델들의 멘트가 극히 제한되고 문자 위주로 제작되어 있다. 이는 생중계아나운서들의 멘트와 충돌되는 현상을 피하려는 의도된 기획으로 판단된다. 각각의 발신자들은 가상광고의 구조적 특성과 광고콘셉트를 통해 나름의 광고메시지를 수신자에게 충분히 보내고 있다. 가상광고는 짧은 순간에 생방송중계 화면과 같이 노출되기 때문에 흥미와 zapping현상의 방지를 위해 각별한 노력을 해야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In this study, four virtual advertisements that recently attract customers’ attention in broadcasting of professional baseball games were organized in simple forms and analyzed by Greimas’ Semiotics that suits for the purpose to be explained. Their semantic structure in depth, surface and discourse was investigated and the relation between six behaviors composed of three brace was looked through Actor Model. As the result of the study, in the virtual advertisements such as ‘Club SK’, ‘Kyungdon Nabeeaen’, ‘Kumho Tire’, ‘Namja Ramen’, the main agent of deficiency and the recipient of the benefit were the viewers, the subject of consume. The sender who indicates messages was the advertisers and the assistant for pursuing its value was the relevant advertisements. Each sender was conveying its own advertising messages through the concept of the advertisement and its structural characteristics and the assistants were playing their role for pursuing the deficiency of the main agent with their brand. Virtual advertisement is exposed to viewers in a short moment with live broadcasting so that it should put substantial effort on preventing such as zapping phenomemon by attracting viewers’ interest and attention.

목차 (Table of Contents)

• (요약)
• (Abstract)
• 1. 서론
• 1.1. 연구 배경 및 목적
• 1.2. 연구 대상 및 방법
• 2. 이론적 고찰
• 2.1. 가상광고의 정의
• 2.2 가상광고의 특징
• 2.3. 행위소 모델
• 2.4. 기호사각형(semiotic square)
• 3. 가상광고 사례 분석
• 3.1. Club SK
• 3.2. 경동나비엔
• 3.3. 금호타이어
• 3.4. 남자라면
• 4. 결론
• 참고문헌