미국 소비자의 럭셔리 웹사이트 지속이용의도 연구: 브랜드 애착의 매개효과를 중심으로 = A Study on Continuance Intention of U.S. Consumers toward Luxury Websites: Focusing on the Mediating Effect of Brand Attachment

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 최대 럭셔리 소비국인 미국 시장을 대상으로 자극-유기체-반응(Stimulus-Organism-Response 이하 S-O-R) 모형을 기반으로, 럭셔리 브랜드 웹사이트 품질이 소비자의 심리적 기제인 브랜드 애착을 매개로 지속이용의도에 미치는 구조적 영향 관계를 실증적으로 규명하고자 하였다. 이를 위해 2025년 4월 MTurk를 통해 럭셔리 브랜드 웹사이트 방문한 미국 소비자 데이터 중, 승인율 95% 이상 및 스크리닝을 통과한 378부의 표본을 분석에 활용하였으며, 구조방정식 모형(SEM) 분석과 부트스트래핑을 통해 가설을 검증하였다. 분석 결과, 서비스 품질, 정보 품질, 혁신성으로 구성된 웹사이트 품질은 브랜드 애착에 긍정적인 영향을 미쳤고, 브랜드 애착은 지속이용의도에 유의미한 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 웹사이트 품질은 지속이용의도에 직접적인 영향을 미쳤으며, 브랜드 애착은 웹사이트 품질과 지속이용의도 간 관계를 부분 매개하는 것으로 확인되었다. 본 연구는 웹사이트 기반의 혁신적 스토리텔링과 개인화된 서비스가 정서적 애착을 매개로 고객 충성도를 제고함을 규명하였다. 특히 디지털 전환 환경에서 데이터 기반의 디지털 컨시어지와 몰입형 브랜드 콘텐츠의 전략적 활용이 글로벌 럭셔리 브랜드의 경쟁력 강화를 위한 실질적인 마케팅 방안이 될 수 있음을 시사한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Based on the Stimulus-Organism-Response(S-O-R) framework, this study empirically investigates the structural relationship between luxury brand website quality, brand attachment, and continuous usage intention in the United States, the world's largest luxury market. Specifically, it examines how the psychological mechanism of brand attachment mediates the impact of website quality on consumers’ long-term engagement. For empirical analysis, data were collected in April 2025 via Amazon Mechanical Turk(MTurk) from U.S. consumers who had experience visiting luxury brand websites. A total of 378 valid responses, filtered through a rigorous screening process and a requirement of a 95% or higher HIT approval rate, were utilized. The hypotheses were tested using Structural Equation Modeling(SEM) and bootstrapping. The findings indicate that website quality—comprising service quality, information quality, and innovativeness—exerts a positive influence on brand attachment, which in turn significantly enhances continuous usage intention. Furthermore, website quality was found to have a direct effect on continuous usage intention, with brand attachment partially mediating the relationship between the two constructs. This research demonstrates that innovative digital storytelling and personalized services on websites foster customer loyalty by cultivating emotional attachment. In particular, the results suggest that the strategic utilization of data-driven digital concierges and immersive brand content can serve as practical marketing strategies to enhance the competitiveness of global luxury brands within the digital transformation environment.