게이미피케이션 구성요소 및 브랜드 자산 기반 패션 브랜드 사례 연구 = Case Study of Fashion Brands Based on Gamification Components and Brand Equity

국문 초록 (Abstract)

게이미피케이션은 비게임 분야에서 게임의 원리와구조를 적용해 이용자의 행동을 유도하는 것으로, 최근 패션분야에서도 관심이 높아지고 있으나 체계적으로 분석한 연구는 제한적이다. 본 연구는 패션 브랜드의 게이미피케이션 유형을 분류하고, MDA 프레임워크를 기반으로 게임의 목적 및 기법을 분석하고자 하였다. 또한 고객 기반 브랜드 자산 측면에서 게이미피케이션의 브랜딩 메시지를 파악하고자 하였다. 2019- 2022년 사이 패션 게이미피케이션 사례를 다룬 온라인 기사를 수집하여 게임 콘텐츠 및 브랜드 요소를살펴본 후 8개의 사례가 최종 분석에 포함되었다.
연구 결과, 게이미피케이션 유형은 자체 제작형, 게임사 협업형, 메타버스 협업형으로 분류되었다. 자체제작형은 성취&보상 목적을 주축으로 게임 참여도를높여, 기초 단계인 브랜드 현저성을 구축하고 브랜드역사나 사용자 연상을 통한 심상 형성을 추구한 것으로 보인다. 게임사 협업형은 게임 캐릭터가 패션 브랜드 제품을 착용하게 하는 자기표현이 주된 목적으로, 제품의 유형적 속성을 제시하고(성과), 개성표현(심상) 을 통해 긍정적 감정을 유도한다. 메타버스 협업형은다양한 게임 목적(도전, 관계, 자기표현, 성취&보상)을활용하여 브랜드 제품과 공간, 커뮤니티를 가상공간에제시하면서 브랜드 자산 관점에서 브랜드 현저성, 성과, 심상, 감정, 공명 단계별로 구축한 것으로 분석되었다. 다양한 브랜드 요소와 게임 기법을 활용할수록, 브랜드 인지도, 관심, 다른 이용자들과의 유대감을 형성하면서 브랜드와의 더욱 긍정적인 관계 형성할 수있을 것이다. 연구 결과는 커뮤니케이션 수단으로서게이미피케이션 역할을 확인하고 브랜드 자산으로 연구 영역을 확장하는 데 의의를 지닌다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Gamification, the application of game principles and structures for shaping behavior in non-game contexts, has recently received attention in the fashion industry, while few research has been conducted systematically. The purpose of this study was to classify the gamification types of fashion brands and to analyze the game objectives and mechanics based on the MDA framework. Additionally, the brand messages embedded in gamification was identified from the customer-based brand equity perspective. Online articles between 2019 and 2022 were collected and examined according to games contents and brand elements, leading to eight cases for the final analysis.
As a result, gamification types were classified into brand-made, collaboration with game company, and collaboration with metaverse platform. Brand-made type encouraged user’s participation in the game by focusing on achievement & rewards and promoting brand salience of the first stage and created association with brand history or user profile for brand imagery.
The type of collaboration with game company aimed at self-expression objective by making game characters wear brand items, presenting the tangible attributes of products (performance), and expressing personality (imagery), lead to positive emotions. Metaverse collaboration type provided fashion products, spaces, and brand communities in the virtual environments by using diverse game objectives(challenge, relationships, self-expression, and achievement & rewards), and pursued brand salience, performance and imagery, feeling, and resonance stage by stage from a brand equity perspective. The more various brand elements and game techniques are integrated, the more positive relationship with a fashion brand would be formed by increasing brand awareness, interest, and the fellowship with others. Findings of this study would be meaningful to identify the role of gamification as a communication channel and to expand the body of literature to brand equity.

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