유명선수 부정적 행동에 따른 스포츠 팬 행동: 도덕적 추론전략을 중심으로 = The Impact of a Famous Athlete’s Negative Behavior on Sport Fan Behaviors: Focusing on Moral Reasoning Strategies

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 유명 프로선수가 일으킨 비도덕적 행동에 대한 스포츠 소비자의 도덕적 추론전략 방식(도덕적 합리화, 도덕적 분리, 도덕적 연계)이 선수태도, 브랜드 태도, 구매의도에 미치는 영향을 규명하는 것이다. 이를 위해 본 연구는 세 집단 간 단일요인 실험설계 연구를 진행하였다. 연구대상은 경남 서부지역에 거주하면서 프로야구 팬을 선정하였으며, 총 320부의 설문지를 배포하였다. 이 중 불성실하게 응답한 21부의 설문지를 제외한 총 299부의 설문지를 자료 분석에 이용하였다. 일원분산분석 결과를 보면, 도덕적 연계 방식의 추론전략을 택하는 집단이 도덕적 합리화와 분리를 택하는 집단에 비해 대체로 선수태도, 브랜드 태도, 구매 의도에 더 부정적인 경향을 보이는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 유명선수를 후원하는 기업이나 브랜드 담당자들에게 비도덕적 사건 발생 시 어떻게 대응해 나갈 것인가에 대한 현장적 시시점을 제공할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to examine how the types of sport consumer’s moral reasoning strategies (moral rationalization. moral decoupling, moral coupling) influence athlete attitude, brand attitude, and purchase intention in professional athlete’s scandal context. Using a three-level single factor experimental design, a total of 320 questionnaires were distributed to professional sport fans who were living in the western area of Gyeongsangnam-do and 299 questionnaires were used for data analysis, excluding 21 questionnaires that were not considered to be generally credible, such as unentered. Results of One-way ANOVA indicated that participants in moral coupling condition were likely to show more negative athlete attitude, brand attitude, and purchase intention than those in moral rationalization and moral decoupling conditions. Findings from this study provide practical implications for brand marketers as to whether they should continue or discontinue their sponsorship contract with a troubled athlete.

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