방송을 통한 간접광고 도입의 경제적 타당성 분석 = 시청자 후생을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

우리 방송산업은 G7 국가대비 수신료, 이용료 비중이 낮고, 광고시장 의존도는 높은 특징이 있다. 최근 광고시장을 중심으로 매체 간 경쟁이 심화되고, 경기가 침체되면서 재원 확보가 방송산업 발전을 좌우할 중요 요소로 떠오르고 있다. 이런 배경에서 간접광고 도입이 추진되었다. 그러나 간접광고가 방송의 상업화를 부추기고, 공익성을 훼손할 것이라는 우려가 많았으며, 법령 개정 이후에도 논란은 계속되고 있다. 그러므로 간접광고를 시청자의 입장, 즉 효용에 미칠 영향을 기준으로 종합적으로 판단해 볼 필요가 있다. 본 논문에서는 컨조인트 설문과 토빗분석을 이용하여 시청자의 진술선호를 수집하고, 효용 변화를 추정하였다. 간접광고 허용장르와 노출시간, 허용등급 등이 가장 민감한 영향을 미쳤다. 이를 개정된 방송법 시행령에 적용하면, 가구당 월 192.4원, 국민경제적으로 연 396억 원의 효용 하락을 추정하였다. 간접광고로 창출 가능한 광고시장 규모와 비교하면, 비용 대비 약 4.6배의 성과에 해당된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the multimedia era based on digital technologies, Korean broadcasters have been suffered from the significant lack of the funds. It caused higher competition pressures among media. Thereafter securing sufficient funds is arising as the most important issue for the industries’ sustainable growth. In Korea, it seems to be hard to raise the direct payment from the audiences, considering the frozen fees for KBS last 20 years. Under the situation, the PPL is permitted from 2010. However, PPL is not free from the criticism that PPL expedites the commercialism in the broadcasting and impairs the public interests. Therefore, it is the time for the synthetic criterion based on the final consumers point of view. Gathering the audiences’ stated preference for PPL, its utility effect was estimated and converted into the monetary unit, through the Conjoint method and Tobit analysis. Considering the recently amended Broadcasting Acts, PPL’s utility effect was revealed as 41.4 billion Won for national economy yearly, and the PPL can create the 3.9~4.6 ROI(rate of investment).

목차 (Table of Contents)

• 1. 문제제기
• 2. 연구배경 및 연구문제
• 3. 연구방법: 컨조인트법
• 4. 연구결과
• 5. 결론 및 논의
• 참고문헌
• Abstract

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