웹사이트 태도의 형성과정과 형성된 태도가 배너광고 태도에 미치는 영향에 관한 연구 = (A) Study on the Effect of Attitude toward Banner Advertising through the Formation Process of Web Site Attitude and the Formed Attitude of Web Site

국문 초록 (Abstract)

인터넷은 인간의 커뮤니케이션 방법을 변화시키고, 공간개념을 바꾸었고, 가치관을 변화시켰으며, 새로운 구매방법을 창출하였다. 이처럼 인터넷은 인류생활 방식을 크게 변화시킴으로써, 새로운 물결을 형성하며 인류 역사상 가장 빠른 시간 내에 가장 큰 변화를 창출하고 있다. 이러한 변화의 물결은 기업의 경쟁 환경 역시 급속도로 변화시키게 되었다. 따라서 이제 기업은 어떻게 인터넷을 전략적으로 활용하여 경쟁환경에서 경쟁우위를 창출하고 유지할 것인가에 달려 있다. 이러한 현실적 인식 하에 웹 이용자가 선호하고 재 방문 할 수 있는 웹사이트의 구축이 필요하고 웹사이트의 컨텐츠의 특징 면에서 과연 어떤 웹사이트에 탑재한 배너광고가 타깃으로부터 좋은 광고효과를 받을 수 있는 지가 중요한 이슈이다.
선행연구자들이 이 분야에서 연구를 해왔지만, 인터넷출현의 역사가 짧기 때문에 아직은 초기단계라고 할 수 있다. 본 연구는 웹사이트와 배너광고를 각각 분리 차원이 아닌 통합적인 관점에서 연구의 필요성이 대두되었다. 왜냐하면 웹사이트와 배너광고는 상호 유기적 관계를 맺고 있을 뿐 아니라 배너광고는 웹사이트에 동시에 탑재하고 있기 때문이다. 그래서 웹사이트 컨텐츠의 구성요소들의 특징과 다양성에 따른 웹사이트 태도와 웹사이트 태도가 배너광고에 어떻게 영향을 미치는지를 검증해보고자 한다.
본 연구는 선행연구들을 종합적이고 비판적으로 고찰한 결과, 웹사이트 컨텐츠의 특성을 나타내는 변수들로써 복잡성, 정보성, 오락성을 웹사이트의 중요 차원으로 선정하여 각 차원이 웹사이트 태도 형성에 미치는 영향을 규명한다. 또한 웹 이용자가 이용하는 웹사이트가 자신의 욕구를 충족시키는 것과 관련되어 있다고 지각하는 정도의 차이가 상이한 수준의 정보 처리 동기를 유발시키고, 이에 따라 웹사이트에 대한 태도 형성 과정이 달라질 것이라는 사실에 주목하여, 웹사이트 구성 차원과 웹사이트에 대한 관련성의 상호작용을 중심으로 웹사이트 태도 형성 과정을 검증할 것이다. 마지막으로 웹사이트에 대한 태도가 웹사이트 내 삽입된 배너광고 태도에 미치는 영향을 규명하는 것이다.
이러한 연구목적을 가지고 두 차례의 실험을 실시한 결과, 연구문제1에서 웹사이트 컨텐츠의 변수들인 복잡성, 정보성, 오락성은 웹사이트 태도에 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다, 즉 정보성과 오락성이 높고, 복잡성이 낮을 때에는 웹사이트 태도에 긍정적인 영향을 미치며 정보정과 오락성이 낮고, 복잡성이 높을 때에는 웹사이트 태도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 연구결과에 의하면, 웹사이트 컨텐츠를 기획할 경우 정보성, 오락성, 복잡성의 강도를 고려하여 웹사이트 컨텐츠를 제작해야 함을 의미한다. 이러한 변수들의 강도를 감안한 웹사이트가 소비자에게 호의적 인 태도를 형성케 할 것이다.
연구문제2에서 복잡성, 정보성, 오락성이라는 웹사이트 각 구성차원과 관련성간의 상호작용 효과를 검증함으로써, 관련성이 태도 형성에 미치는 조 절 효과를 검증하였다. 웹이용자의 관련성과 웹사이트 컨텐츠의 복잡성에 대한 상호작용 효과는 없는 것으로 밝혀졌다. 또한 웹 이용자의 관련성과 웹사이트 컨텐츠의 정보성의 상호작용 효과는 유의미하게 나타났다. 즉 관련성이 높을 때는 정보성에 따라 웹사이트 태도에 차이가 있는 것으로 나 타났다. 웹 이용자의 관련성과 웹사이트 컨텐츠의 오락성에 대한 상호작용 효과는 없는 것으로 밝혀졌다. 그러므로 웹 이용자의 관련성과 웹사이트 컨텐츠의 정보성에 한해 조절효과가 있는 것으로 규명되었다.
연구문제3에서 웹사이트에 대해 형성된 태도가 그 사이트를 통해 노출되는 배너 광고태도로 전이되는가를 검증하였는데, 호의적인 웹사이트에 위치한 디자인이 좋은 배너광고가 디자인이 나쁜 배너광고보다 더 긍정적인 태도를 형성하며 디자인이 좋은 배너광고라면 비호의적인 웹사이트보다 호의적인 웹사이트에 탑재했을 경우 더 긍정적인 태도를 형성한다고 밝혀졌다.
본 연구는 웹사이트의 중요 구성 차원을 중심으로, 웹사이트의 태도 형성과정을 설명하였고, 나아가 이러한 태도 형성 과정에 웹사이트에 대한 관련성이 미치는 조절 효과를 검증하였다. 또한 형성된 웹사이트태도가 사이트 내 삽입된 배너 광고태도에 미치는 영향을 규명하였다. 이러한 본 연구 결과는 이론을 구성하는 이론단위(unit)간의 상호관련성을 실증적으로 규명함으로써 인터넷 마케팅과 관련한 이론 발전에 공헌할 수 있을 것임을 기대한다.
또한 이러한 연구결과는 효과적인 웹사이트 구성을 위한 중요 구성 차원을 위한 전략적 방안을 제시해줄 수 있다는 점에서 실무적으로 기여하고 있다. 뿐만 아니라, 광고실행에 있어서도 효과적인 광고 반응을 이끌어 내 기 위해서는 광고 요소뿐만 아니라, 광고가 노출되는 웹사이트에 대한 소비자의 평가를 중요하게 고려해야한다는 점을 제안함으로써, 광고전략과 관련하여서도 전략적 시사점을 제시한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Internet changes communication method of people, the space concept, life-style, and the purchase method. Therefore Internet rapidly creates big change making a new wave in human life. This means the change of environment of a company. Now an enterprise should depend on using Internet in order to keep and create competitive advantages. Under the present situation the enterprise needs constructing web site which web users like and visit again and the enterprise should consider the web site which a banner advertising put on in respect of characters of web site contents.
A study in this field is still a first step because history of the advent of Internet is short. I had necessity of a study on respect of the integrated view not to separate an web site and a banner advertising. Because an web site and a banner advertising have the interactive relation, and the banner advertising simultaneously puts on the content of the web site. Therefore this study will verify how an web site attitude influences an attitude toward banner advertising. The characters of the various factors of the web site content influence the attitude toward the web site.
This study will achieve the three goals. First, the study will investigate the effect how variables, complexity, information, and entertainment at the each demension influence the formation of the attitude toward the web site. Second, the study will verify the formation process through interaction with the dimensions of the web site and relevance of an web user. Third, the study will investigate the effect which the attitude toward the web site influences the attitude toward the banner advertising on the same content of the web site.
This study gained the below results through the two experiments. The variables including complexity, information, and entertainment of the web site content influenced the attitude toward the web site. When information and entertainment of the web site content were high, and complexity of the web site content was low, these influenced positive effect on the attitude toward the web site. The study 2 investigated modulation effect which the relevance of the web user influenced the formation of the attitude toward the web site. According to the result of the test, the interactive effect between the web user's relevance and information of the web site content was significant. But the interactive effect on the web user's relevance with entertainment and complexity of the web site content was not significant.
The study 3 investigated the effect which the formed attitude toward the web site influenced the attitude toward the banner advertising. As the result, the banner advertising with good design at the good web site influenced more positive attitude than that with bad design at the good web site. Also the banner advertising with good design at the good web site influenced more positive attitude than that at the bad web site.
The results of this study will contribute to developing a theory of Internet marketing. Because those will give practitioners strategic methods for creating an web site content and an effective banner advertising.
Especially a marketer or an advertising man should recognize the evaluation of consumers about the attitude toward the web site as well as the creative factors of the banner advertising.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록 = i
• 목차 = v
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경 = 1
• 제2절 연구의 목적 = 2
• 제3절 연구구성 = 4
• 제2장 이론적 배경 = 5
• 제1절 웹사이트 컨텐츠 특성에 관한 연구 = 5
• 1. 웹사이트 컨텐츠의 복잡성 = 5
• 2. 웹사이트 컨텐츠의 정보성 = 7
• 3. 웹사이트 컨텐츠의 오락성 = 11
• 제2절 웹이용자의 관련성 = 13
• 제3절 웹사이트 태도에 관한 연구 = 16
• 제4절 배너광고에 관한 연구 = 19
• 1. 배너광고의 노출효과 = 19
• 2. 배너광고의 크리에티브 = 21
• 제5절 효과이론 = 23
• 1. 대조효과(Contrast Effect) = 23
• 2. 맥락효과(Context Effect) = 24
• 제3장 연구모형 = 27
• 제4장 연구 가설 = 30
• 제1절 가설도출 = 30
• 1. 웹사이트의 복잡성이 웹사이트 태도 형성에 미치는 영향 = 30
• 2. 웹사이트의 정보성이 웹사이트 태도에 미치는 영향 = 31
• 3. 웹사이트의 오락성이 웹사이트 태도에 미치는 영향 = 33
• 4. 웹사이트 태도와 배너광고 = 34
• 제5장 연구방법 = 37
• 제1절 실험1의 설계(웹사이트 컨텐츠 특성과 웹사이트 태도) = 37
• 1. 웹사이트 사전조사 = 37
• 2. 실험1의 실험디자인 = 37
• 3. 실험1의 변수 조작적 정의와 측정 = 39
• 4. 실험1의 피실험자 = 42
• 5. 실험1의 실험 내용물 = 42
• 6. 실험l의 실험절차 = 49
• 제2절 실험2의 설계 (웹사이트태도와 배너광고태도) = 50
• 1. 웹사이트 사전조사 = 50
• 2. 실험2의 실험디자인과 측정변수 = 52
• 3. 변수의 조작적 정의와 측정 = 53
• 4. 실험2의 피실험자 = 54
• 5. 실험2의 실험내용물과 실험절차 = 55
• 제6장 가설 검증결과 = 58
• 제1절 실험1의 가설검증 = 58
• 1. 실험1의 신뢰도 측정 = 58
• 2. 실험1의 조작검증 = 58
• 3. 가설검증(가설1-3) = 62
• 4. 추가가설검증 = 69
• 제2절 실험2의 가설 검증 = 75
• 1. 실험2의 신뢰도 측정 = 75
• 2. 실험2의 조작검증 = 77
• 3. 가설검증(가설4-a, 4-b) = 79
• 4. 실험2의 가설검증결과에 관한 논의 = 81
• 제7장 결론 = 83
• 제1절 연구결과의 요약 = 83
• 제2절 결론 및 실무의 시사점 = 85
• 제3절 연구의 한계 및 향후 연구제언 = 87
• 참고문헌 = 90
• 부록1 관련성 높은 웹사이트 컨텐츠의 복잡성 높은 설문내용 = 97
• Abstract = 131