로스터리 커피전문점의 가격전략수립을 위한고객의 가격민감도 분석 -아메리카노를 중심으로- = The Analysis of Customers' Price Sensitivity of Americano in Roastery Coffeehouses

국문 초록 (Abstract)

최근 국내 커피시장의 확대와 인스턴트커피에서 원두커피로의 고객 입맛의 변화에 따라 커피관련 연구들이 지난 10여년 많이 이루어지고 있다. 그러나 가격연구와 관련해서 로스터리 커피전문점 고객들의 커피가격에 대한 민감도연구는 이루어지지 않고 있다. 이 연구는 로스터리 커피전문점을 찾은 256명의 고객을 대상으로 이들이 아메리카노 가격에 대한 민감도를 PSM(Price Sensitivity Measurement) 기법을 이용하여 분석하였다. 분석결과, 표본의 인구통계학적 특성에 따른 가격민감도에는 차이가 나타나지 않았으나 이용형태에 따른 가격민감도에서는 차이가 나타났다. 즉, 로스터리 커피전문점을 선호하는 고객들이 프랜차이즈 커피전문점을 선호하는 고객들보다, 사람을 만날 목적이 아닌 고객들이 그렇지 않은 목적의 고객들보다, 커피만을 마시는 고객들이 커피와 다른 사이드메뉴를 같이 먹는 고객들보다 가격에 더 민감한 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 이 연구는 연구결과의 시사점과 향후 연구방향을 논의하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the expansion of the coffee market in Korea and the change of customers' taste from instant coffees to coffee beans, many researches with coffee-related topics have been conducted in the last decade. However, there has hardly been research related to the price sensitivity of customers who visit roastery coffeehouses. With a sample of 256 people visiting roastery coffeehouses, this study used PSM(price sensitivity measurement) method and analyzed the differences of sensitivity to Americano price based on 256 respondents' demographic and usage characteristics. Research findings showed that people who prefer roastery coffeehouses were more price sensitive than those who prefer franchise ones. Moreover, people who visit coffeehouses with the purpose of non-meeting people were more price-sensitive than those who visit with the purpose of meeting people. Lastly people who enjoy coffees only in coffeehouses were more price sensitive to those who enjoy coffees and side menus together. The study concludes with the implications of the research findings and future research areas.

참고문헌 (Reference)

1 김영태, "호텔ㆍ외식ㆍ관광마케팅" 석정 2010

2 손재영, "호텔 써머 패키지상품의 가격민감도분석에 관한 연구" 1 (1): 113-125, 2003

3 채인숙, "피자레스토랑 고객과 종사자의 피자 브랜드 인식도 및 가격 민감성 분석" 한국외식경영학회 5 (5): 161-176, 2002

4 김현주, "프랜차이즈 커피전문점과 로스터리 커피전문점을 방문하는 소비자의 관여도와 선택속성 차이에 관한 연구" 성신여자대학교 문화산업대학원 2012

5 최미경, "패밀리 레스토랑의 가격 전략 수립을 위한 가격민감성 분석 가례 연구" 대한지역사회영양학회 11 (11): 253-260, 2006

6 유동근, "통합마케팅" 한경사 2010

7 최복규, "커피전문점의 이미지와 지각된 가치가 전환의도 및 재방문 의도에 미치는 영향 : 고객만족의 매개효과를 중심으로" 세종대학교 관광대학원 2009

8 노정희, "커피전문점의 문화마케팅에 따른 브랜드 자산과 충성도 간의 구조모형 분석" 한국관광학회 35 (35): 201-223, 2011

9 정지연, "커피전문점 이용고객의 인구통계학적 특성과 이용실태에따른 커피의 가격민감도 분석: 아메리카노를 중심으로" (사)한국관광레저학회 24 (24): 241-261, 2012

10 최형민, "커피전문점 이용고객의 경험적 가치가 브랜드 태도 및 브랜드 충성도에 미치는 영향 - 브랜드 국적의 조절효과를 중심으로 -" 한국관광학회 35 (35): 243-266, 2011

11 최지원, "커피전문점 유형별 선택속성의 중요도와 만족도 비교에 관한 연구 : 프랜차이즈 커피전문점과 로스터리 커피전문점의 비교를 중심으로" 세종대학교 관광대학원 2009

12 김광지, "커피전문점 선택속성의 중요도와 성과가 고객만족에 미치는 영향" 한국외식경영학회 15 (15): 277-295, 2012

13 최성임, "커피전문점 방문수요 결정요인분석 - 관여도를 중심으로 -" 한국외식경영학회 14 (14): 27-46, 2011

14 서재근, "커피전문점 '원두 원산지'…점원도 모른다"

15 김수용, "커피와 건강. 적당한 커피 당뇨병· 치매예방"

16 왕진식, "원가, 그것이 알고 싶다" (4) : 70-77, 2011

17 김형준, "외식기업의 서비스 품질과 지불가격과의 영향관계" 한국외식경영학회 6 (6): 59-74, 2003

18 이민아, "외국인의 한식당에 대한 가격민감성 분석" 한국식품영양과학회 36 (36): 124-130, 2007

19 김현철, "식생활 라이프스타일에 따른 커피전문점 선택행동 분석" 한국관광학회 34 (34): 187-205, 2010

20 임성일, "시나리오 기법을 적용한 영국 소비자의고추장 소스 가격민감도 분석" 한국외식경영학회 11 (11): 179-197, 2008

21 황장선, "소비자들에게 커피전문점의 의미는 무엇이며, 어떻게 이용하는가?" 한국OOH광고학회 6 (6): 61-106, 2009

22 최성임, "선호커피유형에 따른 세분시장의 특성" 한국콘텐츠학회 12 (12): 475-485, 2012

23 김영국, "브랜드 경험, 브랜드 애착, 브랜드 충성도의 관계 - 커피전문점을 중심으로 -" 한국관광학회 36 (36): 249-267, 2012

24 이은지, "밥값보다 비싼 커피‘거품’ 걷어낼 임자 떴다" 2009

25 한국소비자원, "대형 커피전문점 소비자 만족도 비교. 8. 8., T-gate"

26 한국소비자원, "대형 커피전문점 가격비교하고 이용하세요. 8. 5., T-gate"

27 이소정, "대학급식의 친환경 농산물 이용에 대한 전남·경남지역 대학생의 가격민감성 비교" 한국식품영양과학회 39 (39): 1220-1230, 2010

28 손미연, "국내산 포도주에 대한 소비자 선호 및 가격 민감성 분석" 한국식품저장유통학회 16 (16): 17-22, 2009

29 지영구, "경기가 불안하다? 그래도 대한민국 커피는 약진한다" (1) : 68-73, 2012

30 김주연, "감성적-유용적 동기에 따른 커피전문점 시장세분화" 한국조리학회 16 (16): 103-117, 2010

31 이가윤, "가족생활주기에 따른 가족외식 의사결정자 분석:외식업체와 객단가를 중심으로" 한국외식경영학회 11 (11): 27-56, 2008

32 한상열, "가격민감성분석을 이용한 국립자연휴양림 객실가격마케팅 전략 개발" 한국임학회 97 (97): 118-126, 2008

33 김현아, "가격민감성 측정 기법을 이용한 대학생의 커피전문점 가격에 대한 인식 분석" 한국식품영양과학회 41 (41): 1182-1189, 2012

34 Kang, J., "Understandingcustomer behavior in name-brand Korean coffee shops : The role ofself-congruity and functional congruity" 31 (31): 809-818, 2012

35 Shlonsky, A. K., "Traits of personswho drink decaffeinated coffee" 13 (13): 272-279, 2003

36 Teuber, R., "Towards a differentiated modeling oforigin effects in hedonic analysis : An application to auction prices ofspecialty coffee" 37 (37): 732-740, 2012

37 Gaveau, D. L. A., "Three decades of deforestation in southwest Sumatra: Effectsof coffee prices, law enforcement and rural poverty" 142 (142): 597-605, 2009

38 Chen, P., "The effect of relational benefits on perceivedvalue in relation to customer loyalty : An empirical study in theAustralian coffee outlets industry" 29 (29): 405-412, 2010

39 Mehta, A., "Responding to the coffee crisis: What canwe learn from price dynamics" 85 (85): 282-311, 2006

40 Raab, C., "Price-sensitivitymeasurement : a tool for restaurant menu pricing" 33 (33): 93-105, 2009

41 Lewis, R. C., "Price-sensitivity measurement : Atool for the hospitality industry" 38 (38): 44-54, 1997

42 Gabor, A., "Price as an indicator of quality : report on an enquiry" 33 (33): 43-70, 1966

43 차석빈, "PSM을 적용한 국내 커피전문점의 가격민감도 분석 -아메리카노 메뉴를 대상으로-" 한국관광학회 36 (36): 277-295, 2012

44 Tumanan, M. A. R., "More than just a cuppacoffee : A multi-dimensional approach towards analyzing the factorsthat define place attachment" 31 (31): 529-534, 2012

45 Feuerstein, S., "Do coffee roasters benefit from high prices of greencoffee?" 20 (20): 89-118, 2002

46 이은용, "AHP를 이용한 프랜차이즈 커피전문점 선택속성에 관한 탐색적 연구" 한국호텔외식경영학회 20 (20): 183-200, 2011